ZAO XIAO DING

枣小丁品牌全案策划

大趋势强竞争,枣茶新品牌抢滩登陆
                   ——枣小丁品牌超级卖点打造纪实
 
一、合作背景

随着年轻人的养生热潮兴起,以红枣为代表的衍生产品越来越受到市场欢迎,年轻消费群体崇尚轻养生,红枣茶拥有便捷、口感好、营养多等优势,所以喝红枣茶成为调理健康生活的一种现象。纵观当前枣茶市场,由于品类小,产品混杂,质量难把控,各品牌产品趋同性严重,毫无品牌意识。作为全新的枣茶品牌,如何寻找差异化的核心价值,如何占领目标消费群体,如何开辟自己产品的市场呢? 
 
二、超级洞察

强消费趋势下,市场竞争加剧
 
1、红枣市场扩容,聚焦养生消费趋势
近些年来,我国红枣的产量和销售量直线上升,以枣片、枣饮料、枣粉等为代表的深加工比重不断增加,已由2009年的5.21%上升到2017年的13.69%。
与此同时,随着“消费升级滋补趋势+拒绝碳酸饮料呼声”,消费者也越来越注重养生,以红枣为原料的功效滋补的产品成为消费趋势。
在红枣产品的消费人群中,年轻人的比重不断上升,这一消费群体更倾向于简洁、休闲的养生方式,红枣和养生茶的组合成为年轻人最热衷的养生产品之一。

2、竞品趋同严重,市场暂无领导品牌
目前,枣茶市场容量持续上升,枣茶产品形态呈现多元化发展,衍生出枣茶饮片、速溶枣茶、膏状枣茶、功能性茶等。在对诸多竞品进行调研发现,产品种类多,但品牌意识较弱,虽有红枣产品品牌“好想你”“西域美农”等,但这样的大品牌对于枣茶产品的涉及较少。现有的枣茶产品卖点多以功效性、产业特点、情感价值为主,卖点趋同化现象严重,由此导致枣茶市场中并无领导品牌。

3、养生枣茶兴起,消费人群趋年轻化
茶消费一直是“品类强、品牌弱”,当前茶消费人群已经由单一功能性茶,向品牌化、健康化方向发展,茶消费进入4.0时代。同时《2018生活消费趋势报告》中茶饮行业与90后及新兴中产阶级的消费趋势重合,“少年养生派”的关键词成为新消费导向。由此可以看出,喝茶群体逐渐年轻化,他们希望通过健康养生的茶饮方式,改变现有的生活恶习。
另外,根据天猫品类研究院以及京东研究院《2017女性消费报告》数据显示,越来越多的消费者会线上购买茶,并以女性为主,枣茶消费人群为18岁-35岁,主要以大学生、上班族、年轻宝妈为主。
在前期的消费者问卷调查中,深入了解枣茶消费群体习惯得知,受访者每天都喝茶的习惯,选购枣茶时,注重口味、功效及价格。会因为养生保健、美容养颜、补血益气等需求购买枣茶。
 
三、超级战略
 
聚焦好产品,一字品牌魂
 
1、差异化品牌命名
关于新品牌的命名,构思了很多方向,最终聚焦产品,我们发现新品牌枣茶是以山东乐陵小枣、人参、山楂、枸杞等为原料,经过诸多工艺处理后得到外形颗粒状的枣茶,由无纺布三角袋装,泡茶后口感醇厚。在产品的功能上,与市场上的枣茶趋同,所以关于命名还需要聚焦产品本身以及价值。
新品牌枣茶产品形态是大颗粒状,在市面上这一类型枣茶产品较少,同时形态介于枣片茶和枣粉茶之间。相比其他两种形态,大颗粒状枣茶具有较强的析出能力、肉眼即可辨别成分、口感持续性较强。
根据产品形态及特点,将枣茶形态聚焦到丁状。
丁的解释:表示数量小、少;用于形容方块状、大颗粒状产品;解释为专业、专注(例:园丁)。
根据枣茶产品的受众群体,我们发现不同的行业为了迎合年轻人,纷纷将产品名称人格化、轻松化,像江小白、董小姐、小茗同学等。所以结合产品的特征,由此提出新品牌命名为:枣小丁。
枣代表红枣,突出产品属性;
小丁代表产品独特的形态;
小丁命名更年轻化、时尚化。与江小白、小茗同学等有异曲同工之妙,便于口语化传播。

2、抢占枣茶全新品类
新品牌的“丁状”产品形态的差异化不仅仅是命名的创意来源,还是区别于市面上枣茶产品的最大特点,所以基于差异化的产品特征,我们进行了枣小丁的创意命名。
品类大,品牌市场空间大,品类强,品牌增长足够强。
所以说枣小丁,不仅只是品牌命名,而且也开创并引领枣丁茶的新品类。

3、构建品牌战略定位
基于全新品类,我们发现对于消费者来讲,枣丁的概念比较模糊,如果以枣丁茶作为战略定位,风险较大。所以要找枣茶产品的核心优势!
根据前期调研发现枣茶核心是滋补养生,但由于滋补养生宽泛,且大多数年轻人认为自己不需要进补,仅需调理。同时,年轻人更喜欢“轻食、轻心、轻体”的消费理念。
基于新品牌的产品形态、枣茶滋养的核心需求以及年轻消费者的“轻+”生活理念,由此得到枣小丁的的战略定位:轻滋养·枣丁茶。

4、体验感广告语创意
枣小丁面向年轻客群,广告语需满足好记、好玩的特点。
红枣茶带给消费者滋补养生的价值利益,同时带来温暖的消费体验。
基于此,得到枣小丁品牌广告语:“暖暖心,枣小丁”
暖暖心:从俏皮口语化角度出发,阐述枣茶暖心的消费场景。
枣小丁:突出产品的品牌名称,便于提升品牌的传播性

5、供需性产品规划
做好产品,一定要离消费者近一点。
基于消费者调研,发现枣茶产品消费人群以18岁-35岁女性为主,针对这一年龄段女性得出三类枣小丁消费者画像:
第一类:大学生。他们的购买习惯:喜欢尝新、追求新颖、时尚风格,容易发生冲动性购买。对枣丁茶有变美、塑身,补气血,追求口感新颖的消费需求;
第二类:上班族。他们的购买习惯:喜欢空闲时间自我。对产品品质拥有要求,以功效为购买前提。具有熬夜、加班提神,补气血的消费需求;
第三类:年轻宝妈。他们的购买习惯:喜欢经济实惠有品质的产品,注重产品品牌化,看重产品的口碑。具有以健康为前提的滋补,补气血养生的需求。
目前枣小丁共拥有三款产品,第一款产品具有补血气、抗氧化的功效,第二款产品有具有养阴安神、提神静气的功效,第三款产品具有具有清热补气、健胃助消化的功效。根据消费人群的特性,针对产品提出具有核心利益的产品名称得到,硒枣骨人参茶、枣元三宝茶、枣润三红茶。
 
6、建立工艺化背书体系
枣小丁品牌最大的特点就是产品的枣丁形态,基于产品特色进行工艺保护。
针对产品多道制作工艺,提出工艺背书“一丁九道”,九道精工艺,严控出优品。
针对产品形态利益点,提出“多边释养”概念,并以“多面颗粒”作为品牌背书。
 
 
四、超级形象
客户名称:山东雅鹏实业有限公司
所属行业:零售业
服务时间:2018.7
服务项目:品牌策划/品牌命名/VI设计/SI设计
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