ZUI LU MING ZHU

醉鲁茗竹品牌全案策划

以守为攻,看传统鲁菜品牌如何厚积而发!
                   ——茗竹鲁菜品牌超级卖点打造纪实
 
一、合作背景

茗竹鲁菜创始人师从鲁菜名家汇泉饭店,掌握真正鲁菜技术,曾引领鲁菜在济南的发扬与传承。但由于低价鲁菜、连锁鲁菜等借鲁菜名号,而又有失传统鲁菜本质的餐饮品牌兴起,市场朝着高度商业化竞争方向发展,而茗竹鲁菜虽有超群的传统鲁菜技艺,却不为人所知。面对传统鲁菜技艺落寞,茗竹鲁菜品牌该如何旋转乾坤振兴鲁菜行业呢?!

二、超级洞察

传统鲁菜市场遇冷,千年文化恐遭失传
 
1、千年鲁菜文化,今朝发展困境
鲁菜拥有数千年的历史,是中国八大菜系之首,曾是专供宫廷所用,理应得以继承与发扬,但是由于用料考究、技艺标准较高,真正懂的人、真正能做好的人少之又少。随着餐饮市场竞争加剧,鲁菜份额逐渐下滑,整体消费走低,传统鲁菜遭遇前所未有的市场困境!
 
2、市场竞争白热化,传统技艺遭忽视
目前,餐饮行业的白热化竞争,各式各样的创新餐厅、创意菜品层出不穷,同时鲁菜二字也被更多餐饮品牌和小餐馆作为有名无实的宣传概念,过度强调社交属性、服务属性,忽略了菜品本身以及鲁菜技艺,严重混淆了消费者对于鲁菜的认知,大大影响了整个餐饮市场与鲁菜文化的发扬路线。

3、鲁菜消费意识弱,重口味饮食变淡
消费升级影响,消费人群更注重健康,喜好消费低油、低盐等淡口味,而传统鲁菜所用酱油爆炒,以咸香著称,消费趋势逐渐走低。另外鲁菜的制作工艺复杂,用料讲究,价格相对贵很多,由此导致消费人群年龄偏大,再加上鲁菜馆形式传统,无法吸引年轻消费群体的喜爱。
 
4、品牌定位不明,好技法无人知
茗竹品牌虽有传统鲁菜的技艺,但不论是从国企风的店内装修,还是从菜品的宣传,都没有突出鲁菜精巧、匠人的内涵,品牌无定位,无统一战略,最终造成了好品牌无人知的尴尬。
 
三、超级战略
以守为攻,振兴鲁菜

1、以守为攻的战略方向
根据前期的洞察发现,鲁菜技艺以及文化现在面临着无传承的境遇,基于此提出茗竹鲁菜的战略方向——守正!
“守正,出自《孙子兵法》,意为坚守根本、正道而行。”
茗竹鲁菜的守正,就是坚守鲁菜的正宗战略!
因为,鲁菜是中华美食文化的代表,所以,值得我们去坚守!
因为,整个鲁菜市场的竞争现状,是强利益驱动,社交、服务、低价等恶性循环,披着鲁菜光环,却不见正宗鲁菜。所以,发扬鲁菜、拨乱反正,值得我们去坚守!
茗竹鲁菜有愿力、有实力坚守正宗鲁菜!

2、品牌名字升级战略
好名字可以凸显品牌文化价值,增强品牌市场竞争力。
茗竹这一名称遇到以下几个问题:
(1)当前没法进行商标保护,意味着我们的品牌进行商业活动过程中存在使用风险;
(2)无法形成品牌价值持续积累,更无法形成有效品牌效应,甚至是无法进行商标交易;
(3)茗竹二字,给人清秀、雅致的品牌意境;但是,茶品的感觉较为强烈,“茗茶”、“竹叶茶”容易混淆消费者的认知,弱化了菜馆属性。
所以要针对“茗竹”品牌进行名称升级,要保留茗竹的原始基因,中和消费者茶品认知,突出餐饮品牌的属性,体现品牌的战略方向。最终得到醉鲁茗竹!
醉有沉浸、陶醉之意,凸显了品牌给人的沉醉与美好感受;
醉酒、美酒之意,醉让人联想到醉酒,无形中体现了餐饮属性;
醉美、大美之意,醉美展现了一种美的意境,中和了茗竹的茶品属性,又承接了茗竹的雅致与情怀。
鲁代表了鲁菜品牌属性,让新顾客清晰的感受到品牌是干什么的;
醉鲁=最鲁,代表了品牌是最正宗、最匠心、最优秀的鲁菜品牌!
 
3、巧借势打造战略定位
战略定是让顾客知道醉鲁茗竹是什么品牌,和其他品牌有何不同?
醉鲁茗竹,曾是济南最具代表性的鲁菜品牌之一,可谓是真正掌握鲁菜的核心制作技法,还原千年鲁菜本来味道;
但是,鲁菜的正宗及匠心需要历史性体现,才会名正言顺的让消费者感知到匠心与信赖。醉鲁茗竹创立时间相对较短,不具历史感,难以形成正宗信服力!所以我们需要借势!
醉鲁茗竹创始人曾师从汇泉楼,作为鲁菜三大名店之一,在济南地区拥有较深厚的影响力和群众基础。所以醉鲁茗竹借势百年汇泉楼品牌影响力,成就百年鲁馆传承品牌。

4、打造品牌宣传语系
确立醉鲁茗竹品牌定位为百年鲁馆传承品牌。
由此确立正宗鲁菜、历史传承、匠心基因为品牌宣传方向,从而得到醉鲁茗竹广告语“百年鲁馆,匠心鲁菜”柔和、沉稳、极具力道,向顾客传达:醉鲁茗竹真正的传承与正统!
 
5、深入内核战略强落地
为了深化醉鲁茗竹的品牌战略,从鲁菜品牌特点出发,明确“产品+技法”双落地战略。
产品战略:鲁菜的核心离不开菜,消费者选的是品牌,吃的最终还是菜!所以对醉鲁茗竹的菜品进行策略规划。主推传统经典鲁菜+消费引导推荐,并推出醉鲁茗竹·招牌鲁菜套餐,向消费者传递,菜品道道正宗,匠心传承。
技法战略:正宗鲁菜要有正宗的核心秘诀,才能增强消费者的信任,所以我们结合传统鲁菜特色的几大特点优势,进行了概念化创意,充分增加消费者的认知信任度。体现出醉鲁茗竹五字诀:原火汤鲜礼。以此作为品牌的技法背书,增强消费者的认可度。
 
 
四、超级形象
客户名称:济南市历城区茗竹鲁菜食府
所属行业:餐饮业
服务时间:2018.9
服务项目:品牌策划/品牌命名/VI设计/SI设计
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