GU YU LIN

谷育霖品牌全案策划

高品质原粮品牌的红海突围之战
                   ——谷育霖品牌超级卖点打造纪实
 
一、合作背景

原粮竞争格局可谓兵刃交锋极为“惨烈”:强势竞品“大资本、全产业、强资源、准渠道”高中低渠道布局,几元到几十元产品价格带丰富完整,而同品类产品卖点趋同、包装趋同、同质化严重……谷育霖品牌,作为原粮新起之秀,只做当季珍稀精选的原产地好粮。面对竞争红海,谷育霖如何在强竞争、高封锁中突出重围、寻找特色化道路?
 
二、超级洞察
红海市场困难多,营销阻路悬定局


1、好愿力、好规划、好产品≠卖不动?
谷育霖品牌,隶属于雅鹏实业旗下的雅鹏食品有限公司。
山东雅鹏食品有限公司,定位于中国高品质家庭健康农品服务平台,专注于高品质健康农品产业化经营,为中国家庭提供高品质健康产品和服务。谷育霖品牌充分整合国内原产地资源,聚集高品质产品产业化经营,包括:健康原粮、养生谷粉等。
为什么有好规划好愿力卖不动呢?
 
原粮本是竞争红海,高中低渠道已形成格局,以大米为例,每斤几块钱到几十元的产品线完善,同品类产品单纯看包装,无法辨别产品的好坏,同质化严重……谷育霖品牌初心谋事,拥有高品质的原粮产品,但在原粮竞争市场中想要突出重围,
现阶段的准备还远不足!
 
2、竞争对手实力雄厚,忽略产品价值打造
目前,原粮市场的产品多,以中粮、华润、益海嘉里为代表的国企央企占据大部分市场,他们拥有强势资源、强大渠道,各个实力雄厚,但纵观这些大型企业,他们重视产品,却恰恰忽略了品牌核心价值传达以及品牌核心差异化打造。
 
3、消费者认品类不认品牌,不清楚品牌核心
消费者购买原粮产品时,只认识品类,不认品牌,例如消费者知道购买稻花香大米,长粒香大米,这些都是品类的名称,而非品牌。对于消费者来讲,谷育霖品牌非常陌生,现有品牌产品无法传递品牌核心价值,消费者就无法从产品中获悉
谷育霖产品的差异化优势是什么。
根据消费者的购买原粮产品渠道数据来讲,大型超市仍是消费者购买原粮的重要阵地,而当前谷育霖品牌产品布局以社区门店为主,现有销售渠道并不是购买原粮主流渠道。另外谷育霖品牌产品属中高端,社区门店中很难树立起品牌地位,无法聚焦高端用户。
 
4、品牌定位与渠道不匹配,好产品无销路
谷育霖产品品质好,价格已经到达中高端地位,但品牌自身并没有核心竞争力,不管是从原粮的价位还是产品的形象,都无法与市场上高端原粮产品形成差异化的优势;
谷育霖经销商布局100余家销售网点,大多为低端经销商,高价位原粮产品销售困难,导致好的产品无法达到目标消费群体。
 
三、超级战略
以巧力致胜,聚焦小产区


1、挖掘品牌战略机会
在对市场、竞争对手、消费者进行分析,发现谷育霖品牌战略机会,就是聚焦“强势竞争对手的弱点  + 目标消费者的痛点”,大品牌依靠强势资源、强势渠道占领原粮市场,而恰恰忽略了品牌核心价值传达以及品牌核心差异化打造,而这正是谷育霖在高压竞争之中、同质化竞争中最有效的突围之处。
 
2、开辟原粮全新品类
(1)品牌核心价值——产地资源。
寻找品牌核心竞争力,放眼整个健康事业发现产地资源就是竞争力!产地决定了产品品质,产地是原粮品类等级划分的基础,同时产地也是高端品牌主打的品牌核心优势!
谷育霖品牌主打产地资源名正言顺:①谷育霖不做全品类原粮,只选单品原粮最核心产地;②原粮产地稀缺带来产品品质独一无二;③未来产品线布局,同样是因稀缺产地精选好粮。但竞争对手同一产地产品也有布局,导致谷育霖会面临产地同质化危机。
(2)产地价值升级——谷育霖,小产区原粮
针对此提出“产地价值升级”战略,既要传达谷育霖原粮产地价值的稀缺性、核心性、同时还要与同一产地竞争对手具有差异性。为此我们找到了世界上产地划分最为严格、产地价值影响最大的产品——红酒,来进行分析借鉴,解决产地价值升级的问题!
法国红酒的产区决定了产品品质,产区越小,产量越小,产品品质越高,我们借势法国红酒产区等级规划,精准切分核心产地概念,核心、稀有产区符合谷育霖的产地价值,同时又能与同一产地竞品产生区隔,率先抢占消费者心智定位,赋予品牌全新价值。
谷育霖品牌原粮产品来自于最核心、最优质的原生产区,不是大而全的万亩农田,而是小村落孕育的稀有品种。精准切分核心产地概念,根据谷育霖品牌优势资源,牢牢抢占中国小产区原粮品类。

3、品牌强势战略定位
谷育霖不生产原粮,但是提供全世界最好、最稀缺的、最健康的小产区原粮产品。基于市场对原粮产品的高品质要,以引领行业标准,推动中国原粮发展为准则,提出谷育霖品牌强势定位“小产区原粮严选品牌”。
严选:代表了严格——近乎苛刻的产品选择与品质把控;
严选:代表了平台化——基于小产区原粮的提供平台;
谷育霖第一个将小产区概念引入中国原粮市场,制定中国小产区原粮品质标准,真正推进中国高品质原粮健康发展。

4、打造购买指令性广告语
品牌核心价值需要有效的传播方式,而这正是品牌广告语的本质所在。根据谷育霖品牌强势战略定位,超级口号内容应该聚焦小产区,同时具有购买指令性,所以谷育霖品牌广告语是“原粮小产区,就选谷育霖”。

5、制定行业标准,创建发展组织,发起公益工程
谷育霖开创了中国小产区原粮品类,有责任有义务推动行业的进步,影响推进中国高品质原粮发展,同时向消费者树立品牌公信力。
谷育霖品牌作为小产区原粮严选品牌,制定原粮行业最高标准,建立了“谷育霖中国小产区原粮4C认证体系”,从原粮种子品质、耕种地区、耕种方式、选品标准等四个方面提出科学化、规范化准则。
谷育霖品牌以建设“中国小产区原粮生态服务”为目标,创建了中国小产区原粮发展委员会,同时联合政府力量共同发起“一粒健康粮”工程,聚焦国民食品安全,推送中国高品质原粮健康发展。
 
四、超级形象(下图)
 
五、超级传播

1、品牌“货架计划”
根据谷育霖品牌现有100+渠道经销商,提出品牌“货架计划”,一次性展示所有产品,便于整体输出,突出品牌形象。针对各类场景应用,提出不同的货架展示方案。
 
2、全线渠道布局
谷育霖小产区原粮就是中国高品质健康原粮的革命,必须通过各渠道推广和宣传。制定谷育霖品牌“全线渠道布局”方案,从自有渠道、VIP会员渠道、商超平台渠道、异业生态渠道、电商平台渠道五大渠道着手,分时期着力推广。
 
3、加盟招商建议
招商就是复制样板市场,复制事业团队,复制成功经验!针对谷育霖品牌特色,从渠道经销商和区域代理商两个方面,针对性提出招商建议。
客户名称:山东雅鹏实业有限公司
所属行业:快消品
服务时间:2018.7
服务项目:品牌策划/品牌命名/VI设计/SI设计
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