ER TUI YOU FANG

小儿推拿儿推有方品牌全案策划

新品牌如何拨乱反正、重兴行业,向领导者战略突围?
 
 
一、合作背景

2018年5月-8月,策世打造的“儿推有方”科学小儿推拿调理品牌强势面市。小儿推拿凭借绿色疗法和政策东风,预计有万亿市场空间。但很多跟风品牌,技艺不稳、急于求新求成,不断搅浑整个行业。拥有扎实核心技术的“儿推有方”(前身军毅堂),累积服务超过10万宝宝,有效果之实,但无品牌之名。
 
 “儿推有方”该如何与疯狂圈钱的品牌相抗衡?
如何从命名到形象战略顶层设计,在白热化市场上成功突围?
如何拨乱反正、引领行业健康发展? 
 
  
(原店招)

二、超级洞察
 
市场竞争乱象频出,品牌突围一片茫然

1、行业乱象丛生,竞争困难重重
中医小儿推拿,以绿色疗法和明显疗效,越来越受推崇。各类小儿推拿品牌,借势国家政策东风,纷纷参与到商业化竞争中,造成行业乱象,甚至脱离技术、效果本质。原因如下:
行业认证无标准、监管不力,准入门槛低
技师水准不一,加盟乱象,效果参差不齐
培训速成、加盟速成等不良商业化,带偏中医文化及疗效本质。
急于颠覆式商业模式、互联网思维等,一味求新求快,品牌营养不良。
以上因素,严重影响小儿推拿技术的传承与发扬,降低消费者对小儿推拿的认可与信任。导致行业不立、文化不兴、技艺埋没、恶性循环。

2、盲目品牌差异化,容易沦为一丘之貉,品牌定位和核心价值该何去何从
通过对标行业主要竞争品牌,发现在理论技术层面各个自立门派、品牌系统规划均不健全。当今小儿推拿行业并没有既传承又创新、真正可对标的领导性品牌,个别业绩好的品牌徒有其表,并未做到内化技术、外化品牌。在行业内尚无名副其实的领导型品牌的情况下,军毅堂新品牌显然不适合以竞争品牌做对标差异化。
小儿推拿满足身体保健和治疗两大诉求。消费者是出于治疗诉求而非保健,然而现有小儿推拿品牌的品牌调性、品牌形象、品牌空间均在取悦孩子、往娱乐化方向发展。作为真正有传承根基、有创新技术、有效果认可的品牌,我们该何去何从?行业正确的发展方向究竟是什么?如何在机会之下,乱象之中,找准定位,找到价值? 
 
3、年轻消费群体对于小儿推拿缺乏正确认知
儿童专科医院占全国医疗机构的0.38%,儿科床位占全国医院总床位数的6.4%。我国平均每千个儿童只有0.53位儿科医师来为他们诊疗。
“为什么不去医院要去做小儿推拿?”、“如何保证小儿推拿的安全性?”等问题是宝妈最为困惑之处。小儿推拿行业虽然竞争激烈,但是没能切实解决目标客群的普遍困惑,为他们打消疑虑,引领并推动行业发展。
 
1) 认知层:不了解小儿推拿,或知道但不信任。
2) 机会层,机会尝试,效果好就持续购买,效果不好,就会负面传播。
3) 深信层,是口碑传播者,因亲身受益,是品牌忠实粉丝,。
 
超级战略

后来者居上以科学平乱市场

1、脱离品牌思维,构建品类体系
一般品牌定位,首先会考虑的是对标核心竞品,建立差异化的竞争战略。但是经过综合分析,我们发现:
1) 小儿推拿起源于中医文化,没有明确的起源理论性著作。
2) 自立门派,占山为王,各自专业化经验作为技术差异,品牌体系化建设均存在不足。
3) 消费者痛点的满足需要通过品牌信任做敲门砖,治疗效果信任为核心基础,以忠实粉丝口碑为传播。
看似已具规模的竞争品牌,是基于足够的市场空间以及国家政策红利,还没有成就真正领导性品牌。我们要从传统的竞争差异化思维转向品类领导者思维,由做品牌派别转向品牌权威。江湖纷争,谁与争锋,我们从原来的差异化战略,转到做“第一”的拨乱反正者,从做门派,改做权威,做真正中国小儿推拿第一品牌。 

2、明确品牌方向,建立品牌权威
挖掘或完善成就第一品牌的基因。军毅堂新品牌创始人团队具备正心、诚意、传承、创新等基因。新品牌具备支撑且成就第一的基本条件,需要通过品牌战略思维,基于赋能、赋势、重构价值。新品牌的战略方向有两大支撑:
一,理论集成者——传承中医小儿推拿理论,建立儿推理论权威化,拨乱反正、根源引领
二,方法科学化——顺应国家发展趋势,顺应消费者认知趋势
我们的新品牌不是竞争导向,不是机会主义、不是一门生意,而是鉴于中华医药文化、儿童健康行业发展到今天必然面临的新变革、新起点。

3、借品牌战略命名,抢占品类先机
好的名字是最大的卖点,好的名字可以大大节约营销费用。
现成的军毅堂品牌是否可用?
已经完成注册,且形成一部分消费客群的品牌认知。然而“军”:军医背景,实力可循;“毅”:刚毅坚毅,品牌的硬派感、专业感极强,可作为成人推拿或专注男性健康调理,作为儿推品牌欠佳。
行业里正在流行的一种“脾肺派”命名直击治疗效果?
的确是有利于疗效方向,但脾肺调理可作为技术支撑,但用于品牌名称,过于直白,同时增加消费者认知成本,甚至产生误解。
“此堂彼堂”“此派彼派”“此家彼家”这种名称看似行业取名规则,但不具有我们提到的战略思维、品牌权威感和集大成者的理念。
 
如何能体现“理论集大成、科学发展理念、权威、革命、文化底蕴、易记易联想”?
基于理论传承与科学方法,我们从《画荻教子》中教子有方汲取创意灵感,嫁接消费者熟知的成语句式,取名——儿推有方。
有方:良法之意,比喻好的方法、方式,此处传达品牌的专业性与科学方法;
有方:效果好之意,常用于称赞别人的做得好,成绩显著,如“领导有方”;
权威而不片面,统领而不散乱,同时理论感与现代感兼顾;
儿推有方,小儿推拿科学方法,小儿推拿健康之道。

4、构建品牌传播话语体系,打造超级卖点
品牌定位的本质是品牌超级卖点的传达,基于自身、区隔竞品、消费者认知,儿推有方品牌以“理论继承者,方法科学化”作为品牌核心理念,建立品牌核心壁垒与差异化——小儿推拿科学化儿童健康管理新方式“科学小儿推拿健康调理品牌”。该定位,对于竞品与消费者认知具有明显优势差别,但要引导消费者产生购买,还需要借势儿推有方最宝贵的资源——10万宝妈的口碑资源,于是有了:“科学做儿推,妈妈好口碑”的超级广告语。

超级形象(下图)

五、超级传播


策世品牌战略策划机构2018年大健康强势品牌儿推有方暨《军毅堂升级-儿推有方事业说明会》于铂尔国际大酒店隆重召开,现场高朋满座,胜友如云,来自社会各界的嘉宾朋友齐襄盛会,共谋发展。策世品牌战略策划机构创意总监王丹女士、山东中医药大学魏瑞政教授、中国针灸学会张长佑老师等作为特邀嘉宾参加活动。招商现场与会嘉宾热情高涨,排队火爆签单。

客户名称:山东儿推由方健康咨询管理有限公司
所属行业:健康服务业
服务时间:2018.5
服务项目:品牌策划/品牌命名/VI设计/SI设计
网页版1-01_01 网页版1-01_02 网页版1-01_03 网页版1-01_04 网页版1-01_05 网页版1-01_06 网页版1-01_07
Shanghai Ceshi Brand Management Co. LTD       沪ICP备19006102号