YAN ZHI CHU

美容品牌颜知初品牌全案策划

三分颜,七分养,引领汉方养颜新成就
                   ——颜知初品牌超级卖点打造纪实
 
合作背景

随着我国经济的发展及人民生活水平的提高,对健康与美的需求越来越大,美容养颜行业每年以30%的速度稳定增长。最近几年,行业发展进入加速阶段,已经有越来越多眼界超前且素质较髙的投资者进入该行业,山东佰寿泉集团作为本土市场的领军企业与策世品牌战略策划机构展开从市场机会挖掘、品牌命名、品牌战略定位、产品创意研发等一系列深度合作。

超级洞察

1. 中国消费者“内服养颜”的观念已初步形成
据2016年的《美妆店消费者研究》表明,超过7成消费者食用过或考虑过食用口服美容品;近4成消费者对口服美容品认同度高,认为它与护肤品一样是必需品,这其中又有超过6成消费者食用口服美容品超过1年。可以看出,经过多年的市场培育,中国消费者“内服养颜”的观念已初步形成。事实上,对于中国女性而言,口服美容品早已不是新鲜事物。从90年代的太太口服液、静心口服液,到千禧之年后强势进入中国的FANCL、一诺美等胶原蛋白饮品,再到近年市面上的纽西之谜、美素花饮、Swisse等果蔬提取汁/粉等,中国市场上从不缺少口服美容品牌。
2、美容养颜产品逐渐回归“天然与自然”
  据智研咨询的数据显示,2013~2015年口服美容市场规模增长了31亿元,是前两年的2倍,相关业内人士预测,中国口服美容市场将步入高速发展期,2022年将达238亿元。尽管胶原蛋白市场遭受重创,但并没有影响口服美容市场的增长,一方面央视虽然大肆曝光胶原蛋白饮品的夸大宣传,但是品牌并没有收缩产品线,只在宣传上规避了夸张的美容功效。另一方面,胶原蛋白市场的沉寂促使企业开始找寻其他代替品,这时,回归“天然”理念的呼声最为高涨。
3、口服美容品补充护肤品
任何一个行业都是从粗放型向精细化发展,口服美容行业也一样。早期口服品生产十分粗放,许多产品都是从中医药方发展而来的,例如太太口服液就是一个调理女性内分泌的中药方。2000年后,随着科教兴国战略的强化,中国在科技上大步向前,中国企业可以自主从动物结缔组织中提取胶原蛋白,生产胶原蛋白饮品。据悉,许多口服美容品都是由护肤品牌延伸而来,例如FANCL、DHC、资生堂等都是日本知名的护肤品牌,美素、丸美则是中国一线护肤品牌。作为护肤品的补充产品,口服美容品强调美容养颜的功效自然不言而喻。

三、超级战略

1、品牌命名创意
品牌命名创意思路——
理性元素:颜、美、润、姿……
感性情怀:知性、丽质、动人……
高档精致:初见、轻奢……
 
颜知初释义——
颜:美容养颜功能属性,笑逐颜开引申之意
知:知晓、明了,古语同“智”,寓意养颜智慧之意
初:“人生若只如初见”,美好如初
2、品牌核心定位
汉方,是中国自古以来使用中草药治病的一种方法,简称“中医”,海外多称中医为汉方,汉方文化在影响中国人的同时也漂到日本和韩国,很多日本和韩国化妆品中都蕴含着汉方的神韵,甚至欧洲的很多国家也在追捧汉方草本的护肤理念。在全球追求天然植物护肤概念浪潮中,汉方文化正被全球人们所热捧。
我们结合颜知初的产品特性制定了:循汉方养颜,拒绝化学成分的品牌策略,明确了品牌定位:颜知初——汉方养颜新成就
 3、品牌核心利益点
产品卖点即USP(独特销售主张),指产品向消费者承诺的独特利益点和好处,是消费者购买该产品的理由。产品卖点是对消费需求的精准把握,是对产品特点的高度提炼和概括。
颜知初从以下三个方面打动消费者——
 
3、品牌背书体系建立
为了增强产品利益,支撑消费者已有认知,我们要建立信任支撑+认知权威,寻找到产品美容养颜利益消费者选择认可点。
古有“驻颜术”、“容颜不老”,我们为颜知初建立驻颜良方的背书策略。
 

四、超级形象
客户名称:山东佰寿泉集团公司
所属行业:美容养颜
服务时间:2018.2
服务项目:品牌策划/品牌命名/VI设计/SI设计
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