XIA SHI

夏氏葱油酥饼品牌全案策划

老字号品牌从困局重重到销量翻番的秘密
                   ——夏氏葱油酥饼品牌超级卖点打造纪实
 
合作背景

2017年阳春三月下江苏,5天4夜我们发现了什么?
为何传承70年,始终走不出宜兴弹丸之地?
为何只卖中秋,四分之三的时间厂房与工人闲置待工?
为何撇开江浙沪、舍近求远驱车7小时2000公里北上选择策世?
……2017年阳春3月,策世团队受邀南下江苏




二、超级洞察

品类认知困局

1. 被认知成葱花油饼品类
夏氏杨巷葱油饼,外酥里嫩,伴以葱油馅料,咸甜口味,层层酥香,广受宜兴当地人喜爱。要走出宜兴、走出江苏,而产品品类名称叫“葱油饼”,以江苏省外的人认知看,葱油饼是现烙现吃的葱花大油饼。夏氏品牌在杨巷镇是葱油饼第一品牌,而走出江苏,消费者对于品牌认知为0。夏氏需要摆脱葱花油饼品类认知束缚,走出江苏,扩大销售区域。

2. 被认知成月饼品类
夏氏葱油饼有着苏氏月饼基因,受中秋节日影响较大,全年只在中秋节档期热卖。其余3/4厂房设备及人员处于闲置待工状态,夏氏需摆脱月饼品类的认知束缚,提高销售频次。

3、产品核心卖点困局
主打口味卖点,但甜咸各半难以迎合南北方口味的差异化;主打利益卖点,解馋充饥功能性较弱;主打情怀,匠人精神与思乡情怀又难以抉择。夏氏葱油饼技艺传承人夏国林拥有炉火纯青的技艺,但是随着技术进步和市场发展,很多后起之秀可能实际技艺和产品与夏氏相差甚远,但却优先完成了品牌建设与品牌化布局。事实上的产品第一、技术第一,正面临着被赶超甚至被淘汰的危机。

4、战略方向发展困局
走出宜兴是口号,如何走?线上如何布局,线下如何布局,是聚焦什么场景,什么人群?夏氏如何把握自身战略发展方向?如何将当地小众特产向全国性大品类转变? 如何走出去,走得好,走得远,是夏氏葱油饼品牌亟待解决得问题。
 
三、超级战略

抽丝剥茧致胜

1、品类全新构建,一字千金
经过5天4夜的实地调研及深度访谈,策世团队挖掘到了夏氏从生产制作到口感体验均离不开一个字——“酥”。起酥、制酥工艺;酥香口感;层层酥皮;酥暖人心……所以,我们对夏氏葱油饼进行品类创新,创立“夏氏葱油酥饼”品类,既避免了消费者认知冲突,又强化了产品的核心特性诉求。

2、明确品牌定位,当仁不让
夏氏在原有苏式月饼以及休闲食品中,成功切分葱油酥饼品类,占据开创地位,抢占新品类话语权,确立“夏氏葱油酥饼——中华葱油酥饼开创者”品牌身份。

3、借势江苏傍大款——葱油酥、醉江苏
好品牌要借势,好的特产品牌更要借势,洞庭有碧螺春,苏州有刺绣,宜兴有“紫砂壶”,每一个走出江苏、享誉全国的产品,都一定程度上嫁接了江苏地域资源。于是,撇开杨巷,撇开宜兴,直接借势江苏、傍上富爸爸,率先提出“江苏美食新名片战略”,为夏氏品牌走出江苏,寻找战略根基。创意了“葱油酥、醉江苏”超级广告语,将夏氏葱油酥饼与江苏势能进行深度 “捆绑”。

四、超级形象(见下图)
 
五、超级传播

1、旅游场景传播
布局江苏4A级旅游景点,借势江苏旅游,主打“江苏美食新名片”,通过消费者旅游场景接触点进行品牌植入,精准化、高效化传播。

2、休闲场景传播
开启新消费场景,聚焦现代白领午后休闲茶歇时间以及小饿小乏场景的办公茶点。聚焦差异化特产休闲零食,专注代餐场景的家庭零食。低频变高频,月饼变日饼。

3、2017年上海食博会&华人非遗味道订货会
代表江苏味道进军上海食博会,代表中国味道抢滩华人订货会。超级卖点体系让夏氏品牌如虎添翼,几十年一直突破不了的销售魔咒,一举实现业绩2.3倍增长。

4、参与2018年《舌尖上的中国》3拍摄
战略引领,政府扶持参选拍摄2018年3月18日《舌尖上的中国》3拍摄,成就超级品牌。
客户名称:江苏宜兴杨巷夏氏食品有限公司
所属行业:食品行业
服务时间:2017.3
服务项目:品牌策划/品牌命名/VI设计/SI设计
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