昨天我们以钟薛高为例,分析了网红雪糕会吃会玩的年轻人主要目标群体,抓住他们对新事物敏感性尝试性来快速引爆品牌。

 

所谓网红就是来得快,去得也快。而我们做品牌,成为网红”只是树立品牌的“第一步”,更重要的是延长产品的生命周期,建立起消费者对品牌的忠诚度,那就需要走好品牌三步:

 

1. 洞察痛点,创新消费场景

 

网红品牌要突围需要开创具体的消费场景,以此抢占细分市场的空白位,再以场景为逻辑打造差异化。 

一方面人的需求随场景变化而变化,产品差异化可以满足特定场景下消费者的需求,有利于提高这部分消费者对于品牌的忠诚度另一方面,固化属于自身品牌的特定场景也能在一定程度上提高竞争壁垒,使对手不易进入。

 

例如,美国品牌“Nightfood”主打夜间冰淇淋,以低卡、助眠作为产品卖点,开创了睡前吃冰淇淋的新场景;钟薛高则瞄准家庭场景,认为雪糕是休闲零食的一种,把随机消费转变成相对刚需的仓储式消费,随机购买一旦变成消费常态,消费者对产品的要求也会随之改变,因此,钟薛高主打无添加、环保等特点,加强健康属性以契合日常消费的需求特点。

餐饮品牌若想成为常态化的消费品牌就必须向健康饮食发力。如果消费者只想尝鲜,追求一次性的刺激,可能不会太在意高糖、高盐、高脂、高油、添加剂等问题,只要好吃满足口腹之欲就好,这也是大多数人尝试网红产品的心理预期。但想要转变为日常消费就必须考虑到消费者越来越追求自然本真的健康饮食需求,对产品有更高层次的要求,如减糖、低脂、无添加等,从原材料到品质管控都要满足消费者对健康饮食的需求。

 

2. 挖掘卖点,融入情感体验

 

消费场景的变化必然导致品类的重新定义,一般是从某种替代品变为必需品,而必需品一定要有自身存在的价值,也就是为品牌叠加情感标签。

网红品牌应在网红之外,以故事为基,赋予产品更多的情感价值,为消费者提供更多的体验,使其购买品牌后能够获得情感上的满足和心理上的认同感。

 

最近的一则欧洲的冰淇淋宣传深谙此道,说:2013年,英国科学家借助核磁共振,研究了人们在食用冰淇淋时的大脑反应,结果显示,只需一勺冰淇淋,就可激活大脑中负责感受愉悦的区域。咨询公司凯度消费指数监测数据宣布,疫情之下冰淇淋是缓解焦虑的一种方式。这个故事将冰淇淋和疫情联系起来,冰淇淋虽然不能治病,但可以让你开心,现在欧洲疫情这么严重要不要尝试一下,真是挖掘的一手好卖点。

在国内,中街1946也在讲故事,以“中式雪糕”为概念与消费者建立情感链接,从包装设计到门店设计都带有中式风格,使其能够更好地在民族品牌崛起的大背景下抢占消费者心智。

 

3. 持续发力,实现多元化传播

 

网红品牌在营销时要注重线上线下资源的整合,线上自不必说,“网红”自然深谙社交平台和KOL、KOC的传播之道(想要了解线上传播国货新黑马:“三顿半”的咖啡品牌“策略”|案例分析),同时也要关注线下资源,以线下活动撬动线上传播。

依然以钟薛高为例,凭借电影IP的跨界营销、网红达人的试吃分享、线下快闪店的打卡等线上线下的传播中,品牌完成了用户的沉淀。

此外,联名也是网红品牌进行多元化传播的不错选择,联名既能利用双方的消费群体互相导流,提升销量,又能扩大双方的品牌传播,从对方的消费群体中吸纳粉丝,能增加话题热度,成为消费者之间的谈资。尤其是餐饮品牌可以和很多文化、时尚品牌联名

 

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对于网红品牌来说,大多数生命周期只有一季,尤其是雪糕大多是一个夏天。中国的消费市场从来不缺网红,只有在具体的消费场景下实现差异化定位、保证产品的品质,在此基础上不断强化品牌辨识度、抢占消费者心智,才能跨越网红阶段让自己走向长盛不衰。