近两年,国内优质的品牌都在快速成长,餐饮行业创新速度被新兴品牌不断刷新,是什么让历史短、知名度低的新国货品牌频频在市场竞争中实现逆袭呢?

 

1. 挖掘消费的超级卖点,解构消费细分场景

 

新一代的年轻消费者要求产品有更好的品质和体验,并更能针对某些特定的消费场景,这就需要市场能够提供更丰富、更多样的产品,这就为黑马新产品提供了快速攫取市场的位置。

以新兴品牌元气森林为例,饮料市场本是公认的红海,但元气森林成立3年估值达到40亿元,无论是便利店、小红书还是抖音到处都有它的身影 ,其超级卖点“零糖、零脂、零卡“迎合了年轻人健康至上与消费升级的理念定位,让碳酸饮料从“快乐肥宅水”逆袭成为“无糖、健康”的大热饮料。

元气森林的大热不仅有概念更有“消费场景” 解构产品+X元素“融合级场景”。元气森林提神醒脑,醒盹儿,好喝,健康的生活,自制饮料必备,兑酒新玩法,减肥标配,自律生活……在小红书上丰富的内容维度涵盖了消费者24小时所能遇到的全部场景,360°无死角的作用也刺激着消费者的欲望神经。

这就“黑马”的卖点策略,超级卖点的释放和消费场景的创新,通过各大社交平台的up主、主播、文章解构得明明白白,品牌内容势能得到饱和释放。

 

2. 制定苛刻的产品态度,传递极致的品牌诚意

 

一代消费者成就一代国货品牌,新一代的年轻人对自己的文化有了更多的自信,他们愿意支持国货,但他们有态度、有要求,哗众取宠或者名不副实都会被这一代年轻人钉在耻辱柱上,他们为只愿意为真正有“性格”、做实事、有诚意的品牌花钱。

夏天是冰激凌、雪糕的战场,每年多少口味独特的产品在市场上匆匆而过,却极少有人能记住口味背后的品牌。而钟薛高,它不依赖爆款单品突破市场,高频推出各类新品,点单率来决定单品生命力,低于20%就会面临被下架的风险,以做内容的高标准来追求产品极致,让定价66元的品牌在64分钟内销量破300万,打败哈根达斯,成为互联网领域TOP级雪糕品牌。

这就“黑马”的产品策略,用最苛刻的要求来提升产品,让其它品牌失去竞争力。

 

3. 着力组合式创新,重视数字化运营

 

高速发展的互联网时代需要组合式创新运营模式,产品创新、品牌建设和市场营销成为组合式创新的重点,小众品牌必须以最快的速度全方位推至大众面前,才能形成有效的品牌印象。

三顿半自2019年6月以来,咖啡销售额连续突破千万,并在去年双十一销量一举超过雀巢,荣登天猫咖啡榜榜首。三顿半十分注重产品创新,目前品牌的KOC已经发展到500多人,只要有其中几十位提出同一个意见,品牌方就一定会对产品进行改变。品牌发展前期,不仅在下厨房、淘宝、微博等平台进行了密集的内容投放,还在小红书上的达人笔记、淘宝经验和直播里进行联合多位KOL进行广泛的产品种草,这一整套组合拳下来,三对半实现了遍布互联网的品牌宣传建设和市场营销。

这就“黑马”的宣传策略,线上线下多核心场景的一体化推进,在数据智能的推动下横跨多个移动端和不同场景,建立起以消费者为中心、以数字化运营能力为支撑的新模式。

 

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三顿半等黑马品牌表面上是乘着消费主义的浪潮推上巅峰的典型,但其背后依靠的是——机遇下新品牌细致入微的洞察和灵活敢为的决策积累出的稀缺价值,新餐饮消费品牌填补了年轻人心中向往美好生活的那部分角落。