​庚子年的第一个“一周”,没有往年春节期间的热热闹闹,突如其来的变故让这个假期成为我印象中最少营销事件的春节周了。在新型冠状病毒的压力下,原本春节期间最该火的餐饮业、娱乐业都相继熄火,反而让原本小米、海尔等主打智能生活的新家电活了一把,不能出门玩耍的年轻人也只能将过剩的精力用到《王者荣耀》、《和平精英》等网游当中,不过这些营销都不如人民日报开启的“全国美食应援武汉模式”更火爆,疾病无情,美食暖心即便不营业,餐饮业也要在这个春节档刷足存在感。

 

精选案例01  全国美食应援武汉热干面

 

疫情如此突如其来,1月23日武汉实施“封城”,这座被誉为中华文化重镇的城市竟以这种方式在瞬间成为全国大众关注的焦点。

“封城”以后武汉人便默默承受着各种不便和压力,连出门享受一碗热乎乎的热干面也成为了奢望。于是1月31日,人民日报官方推出了一组全国版海报,携各地特色美食喊话武汉热干面加油!”,用最具烟火气的方式,云集全国30个省份30种特色美食,齐心协力应援武汉,携手努力共克时艰。



在这个人人苟在家中的艰难时刻,人民日报搭台,各家餐饮品牌还不赶紧跟上节奏,怒刷一波存在感,看看谁会是消费者解禁后最想去吃的美食。

 

精选案例02  “智能生活”让居家更温情

 

大概是这个春节特殊的居家式生活,让大众更加关注自己每天生活的空间,于是小米发布的“小米智能生活”短片,一下戳中了我们的痛点。自从人工智能进入家居领域就开始不断推动着传统家居产业的改造升级,也开始逐渐渗透进人们的日常生活,小米为我们营造出一个个具体可感的生活场景,阐释智能科技给生活美好的改变与不变美好。

小米精心选取了8个日常生活中常见的情景,将“小米智能产品”与生活进行深度结合,让我们即感到亲切感又在消费者心中树立小米智能产品是解决日常生活难题的“助手”与“朋友”的形象,同时告诉我们科技可以便利我们的生活,但不会改变人与人亲情和温暖,传达出小米一贯极具品牌温度与人情味的品牌价值观。

 

精选案例03  科技让家庭充满无限可能

 

春节期间如果你有看电视的经历,那么一支逻辑不畅、主题混乱的海尔广告片一定让你印象深刻吧。其实这是一支魔幻穿越+未来现实主义的广告长片,只是受电视广告时长所限,剪得让人云里雾里,我们不如先看看原片内容。

海尔借用中国儒家孔子和英国计算机之父图灵的形象,展现了一段中国春节式的回家旅程是中华传统儒学思想,一是人工智能的科技之父他们也震撼于现在人们生活方式,是科技和创新让任何时代的智者都不得不感叹生活出乎意料。

海尔精准地把握了现代中国人最经典的四种生活方式,即独身主义、双职伴侣、分居两地两代同堂这些生活方式都不符合传统家庭外内分工、聚居一处的理念,但科技为这些生活方式找到了更好的解决办法,传达了海尔智能家居对当代多元化家庭形态的关注,以及致力于通过制定不同的智慧场景解决方案以支持家的更多可能性。

 

精选案例04  《王者荣耀破五迎财神

 

今年的春节是一个游戏产业躺赢的假期,当人民大众只能在家蹲守,没有什么比游戏能让人愉悦的了。也许是各大网游感觉在这个全国上下团结一致共抗疫情的时刻,自己宣传游戏让人沉迷不太合适,所以游戏的大型营销活动并不算多,于是热门手游《王者荣耀》“破五迎财神”的视频就显得尤为突出。

破五迎财神”是年俗中的最古老、重要的活动之一,虽然天南地北的民俗民风可能各不相同,但民间破五依然是非常受重视的仪式。《王者荣耀》将游戏人物融入传统年俗,玩出了现代年轻元素与传统文化相结合的创意新花样。

 

 

精选案例05  《和平精英跨次元合作玛莎拉蒂

 

腾讯游戏旗下最火的战术竞技手游《和平精英》,自1月24日起在游戏中推出玛莎拉蒂中的Ghibli同款汽车皮肤,这次携手玛莎拉蒂让玩家可以在游戏里跨次元体验到豪车品牌的奢侈与时尚。

奢侈品与热门游戏的强强联手屡见不鲜,在合作中,只要品牌能够结合自身特性,将品牌理念与文化成功植入游戏,进而提升IP硬实力就是跨界营销的胜利。此次玛莎拉蒂与和平精英的合作成功刷屏,为无数年轻人种草了玛莎拉蒂品牌的理念与精神,成功让营销主题“born to be unique 精英生而不同”的主张得以充分表达。

 

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本周的营销案例都来自媒体,这是由于疫情让无数线下、体验、多人参与的营销活动不得不停止,本来摩拳擦掌要在这个假期凭借人流量大赚一笔的电影产业、餐饮产业、以及旅游产业受到深重打击,但也正因为如此,让从真实可感的生活场景讲好品牌故事的品牌有了突破的机会,在未来一段时间内这将是当下流行的与消费者沟通的有效手段。无论任何时刻衣食住行都是我们生活的主题,选对切入点品牌依然可以刷出存在感,从具体的生活场景入手,从对消费者精准洞察出发,很快更多有需求的品牌就会在营销中玩出适合当下的创意创新。

 

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