​距离春节越来越近了,品牌主子们也急不可耐地推出了一系列年味十足的营销方案,期盼着春节放假前能在营销大战中一炮而红。有的用跨界和热点赢得关注,有的却以不变应万变,玩出国民级的春节新年俗,在各种形形色色的年味营销中,国际品牌的营销年年都能为我们带来“惊喜”。当然,在到处都是年味营销的环境中,不以“年味”为核心也能另辟蹊径,营销只要走心总能让大家看到品牌的诚意,下面就让我们来看看在过去的一周里,有哪些特别亮眼的营销事件:

 

01  饿了么联合故宫文创饿膳房计划

 

首先,我们还是从餐饮入手,餐饮品牌本身的营销方式在这一周里略显保守、亮点不足。但饿了么作为餐饮外卖平台搞出的营销动作当时非常亮眼,值得餐饮品牌学习。

饿了么联手故宫文创,推出以“宫新年味”为主题的“饿膳房计划”。

推出多款联名国潮单品:“奉旨长膘”挎包、“奉旨赏钱”红包、“奉旨卖萌”系列饿小宝手办等。

饿了么邀请平台用户肯德基、麦当劳等品牌发布了各种脑洞大开的“宫廷味”单品海报,让“故宫+美食”的组合延展出更多的可能性,将宫廷元素的创意融入到平台的各个细节。

“奉旨长膘”到“饿膳房”,饿了么将宫廷文化与日常生活连接起来,引发用户对宫廷文化的兴趣和热情,也让爱好时尚潮流的年轻群体对饿了么有了更多关注,从外卖工具到文化载体,文化内涵让饿了么不再是随时会被替换的工具,而是与用户建立情感勾连的品牌。单纯的工具再好也难做到独一无二,同样是点餐用美团和饿了么又有什么不同,但依托故宫宫廷文化和社交媒体的传播,饿了么以全新玩法传递美食文化魅力的同时,也极速地俘获了年轻消费者的心智认知。

 

 

02  蒙牛&《姜子牙》相互成就2020国漫需要牛

 

2019的《哪吒》揭开了封神国漫宇宙的一角,大年初一国漫电影《姜子牙》即将上映,此时此刻,发行商秉承“达则独善其身,穷则兼接广告”的商业理念,携手蒙牛跨界联动,以“2020国漫需要牛”为话题,前一边宣传电影,一边助力蒙牛品牌动漫形象“牛蒙蒙”出道。

从另一个角度来说,去年《哪吒》大火,让国漫电影《姜子牙》未播先火,蒙牛抓住机会与之跨界联动,对自身品牌的发展更具价值。本次拉上哪吒、大圣等一众火爆一时的国漫角色,让本来不被大众认知的“牛蒙蒙”形象一下深入人心,成为与经典国漫形象平起平坐的品牌IP,绝对是一次品牌年轻化和形象转型的经典营销案例。

 

03  支付宝2020年五福贺岁片:《到哪儿了》

 

无论何时营销拼的都是创意,被称为新年俗的支付宝“集福”活动看似是传统活动,但一样考验营销创意,1月8日支付宝2020年五福贺岁短片《到哪儿了》发布。全程以回家过年的迁徙之路作为内容,用一句“到哪儿了”的关心话,展现中国人回家过年路途的艰辛和温馨,引发观众的联想和共鸣。

任何年俗都是需要仪式化的操作和走心的营销去维系的,有人说中国的年味越来越淡了,那是因为过去那些对于春节来说具有仪式感的年俗都逐渐消失了,如何保持中国春节在一代代中国人心中的价值,需要我们不断去创造更多有新时代风貌的年俗,他们将和“春运”、“团圆”、“集五福”一样成为我们新的情感链接,如果西方最重要的圣诞节可以由“可口可乐”来塑造“节俗”。那我们的春节也需要更多品牌来为我们塑造更多有文化价值和情感价值的新年俗。

 

04  抖音:非遗合伙人计划

 

年终岁末,在一片年味营销中,抖音开启了“非遗合伙人计划”,这是一个纯粹以非遗传承人的故事为主题的系列短片。采用竖屏纪录短片的形式,将镜头对准那些真实的非遗传承人,跟随他们的步伐寻找那些即将遗失手艺。

非遗传承人通过抖音这个日活用户4亿的超级平台 将传统文化发扬光大;抖音也借势这些“神秘”的“非遗合伙人”吸引了众多年轻人的目光。抖音通过这样的方式,为传承人提供了可持续生存和发展的平台,也向用户展示了短视频的无限潜力、向社会展示了其责任感和商业性质之外的公益心,赢得了用户对其品牌的尊敬,扭转了自身过度娱乐化的标签。

 

05  耐克:新年不承让

 

每到中国节日都会有各种国际大牌推出一些“奇葩”单品,有些真的让中国人感到尴尬不已,不过,今年耐克结合中国传统文化与创意元素,推出2020“新年不承让”系列产品,运用中国蔚县的传统剪纸艺术为设计元素。同期发布的主题短片,用全新角度诠释送、拒红包之间一来一往的互动,并演绎成一种运动,这种夸张的戏剧化处理,展现出赛场上全力以赴才是对对手最大的尊重,点明新年就该不承让”的主题

耐克进入中国后,一直坚持与中国元素相结合的产品设计思路,此次春节推出的“新年不承让”系列,正好契合了当下国人的情绪:环境虽难,也要迎难而上,全力以赴。有时国际品牌更能戳中我们内心的情绪。

 

 

——

作为中国影响力最大、节庆氛围最浓厚的传统节日,春节当之无愧地成为各大品牌借势营销的宝地。春节不仅仅是一个时间节点,更是一个广阔的时间段和空间范围,品牌在这个重要阶段围绕着自身的“核心场景”展开创意。在这里“场”是找准时间点和具体空间;“景”则是要对消费者表达的感知和情绪,当品牌将这两者结合,“场景”诱发消费者内心的情感共鸣。无论是回家过年、收送红包、还是日常点滴,都是品牌借“年味”塑造“场景”升华品牌价值的平台,只要引发用户关注就达到营销的目标。

 

本文章图片来自网络,仅作为推广示意图使用,如果涉及到版权,请与我司联系,我们将尽快删除相关内容。本公司保留对宣传资料修改的权利。本网原创的作品,拒绝任何不保留版权的转载,如需转载请标注来源,否则承担相应的法律后果。