对于餐饮企业来讲,营销调研是获取营销洞见的关键。但是现在却存在着两股“邪风”,一股“邪风”认为,通过市场调研,就可以直接就得到答案,一下子就找到消费者的需求和痛点,把市场调研理解的过于简单;还有一股“邪风”认为,市场调研没有太大的意义,有人举出乔布斯的话“消费者不知道他们需要什么,我来告诉他们需要什么”,还有福特的“如果我当年去问顾客他们想要什么汽车产品,他们肯定会告诉我,‘一匹更快的马 ’”。这两股邪风可谓是害人不浅。

 

 

1

对市场调研的认识

 

在《营销管理》中,科特勒先生对营销调研有这样的论述:

要制定最佳短期战术决策和长期战略决策,营销人员需要及时而准确地获得消费者、竞争对手及其品牌的可用信息。营销信息的获得及其对信息意义的理解能够促进产品成功上市,或者是推动品牌飞速增长。

对于餐饮企业来讲,营销调研是进行营销决策的重要依据,西贝正是针对中国商业地产发展的调研,才认识到购物中心MALL的发展态势,才将自己的餐饮新店放在了购物中心,渠道的正确选择,造就了西贝的成功发展。

市场营销调研对期餐饮企业进行相关决策具有重要作用,不去正确认识营销调研,会为企业带来不利的影响。

  

2

谈谈关于营销调研的两股“邪风”

 

我们在文章开头的时候已经提到,虽然营销调研十分重要,但是却存在着两股邪风,要么就是认为营销调研可以马上解决问题,要么认为营销调研不能解决问题。

关于这两股邪风,我们可以上升到唯物辩证法的哲学高度来认识一下,这能从更高更深的思维来思考这个问题。

毛泽东在《实践论》中曾经讲到: 

认识的过程,第一步,是开始接触外界事情,属于感觉的阶段。第二步,是综合感觉的材料加以整理和改造,属于概念、判断和推理的阶段。只有感觉的材料十分丰富(不是零碎不全)和合于实际(不是错觉),才能根据这样的材料造出正确的概念和论理来。

理性认识依赖于感性认识,感性认识有待于发展到理性认识,这就是辩证唯物论的认识论。哲学上的“唯理论”和“经验论”都不懂得认识的历史性或辩证性,虽然各有片面的真理(对于唯物的唯理论和经验论而言,非指唯心的唯理论和经验论),但在认识论的全体上则都是错误的。由感性到理性之辩证唯物论的认识运动,对于一个小的认识过程(例如对于一个事物或一件工作的认识)是如此,对于一个大的认识过程(例如对于一个社会或一个革命的认识)也是如此。

为什么关于营销调研的认识会出现这两股邪风?我想我们已经找到了答案,这两股邪风的存在,就是因为它们对营销调研中所获取数据资料的认识,是处于一种感觉的阶段、感性的认识,并没有对这些调研出来的资料上升到概念的认识,更没有进行相关的判断、推理,甚至是调研而来的资料是杂乱的、繁多的。仅仅只是感觉的阶段、感性的认识,那么就不会有什么关于营销上的深刻洞见。

 

那些认为通过市场调研就可以直接得到答案的人,想法就过于简单,属于狭隘的经验派,没有对这些资料进行再进一阶段的深刻推理。

大家都知道,在中国的快餐市场上,做的规模最大的不是快餐霸主麦当劳,而是肯德基,很重要的原因就是肯德基先于麦当劳进入中国市场,当初麦当劳在调研中国市场的时候,认为中国人不吃洋快餐,市场需求小,所以就慢于肯德基进入中国市场,失去先机。麦当劳对调研的资料就处于一种感性的阶段,并没有对快餐的品类意义进行深刻的思考,同时也没有快速试错的勇气,因而就失去时机。

而那些完全否决营销调研的人,就过分强调狭隘的理性思考,是属于唯理派,营销调研的资料是处于一种初级的认识阶段,但是对市场的深刻洞见一定是建立在这基础之上的,只是看到调研所处的初级阶段,而没有认识到,可以在此基础上进行认识上的飞跃。

乔布斯本人其实是十分重视营销调研的,乔布斯本人就崇拜索尼、惠普、施乐这些公司,甚至是在生活中,看到设计优美的汽车、家电,乔布斯都会仔细观察,走访工厂,虚心请教。对于消费者,乔布斯更是认识到美国人自由个性的消费特点,可是乔布斯本人却没有局限于感性的认识阶段,而是有着深刻的洞察,他没有完全被市场所左右,而是去引领市场,所以才会说出,我来告诉消费者需要什么。