夏天到了,最高气温正在一次次刷新纪录,同时在刷新纪录的还有雪糕市场,即椰子灰和双蛋黄问世,冰雪的网红界又出现了东北铁锅炖、长沙臭豆腐、螃蟹肥了等听起来和雪糕没什么关系的新品,B站、小红书、微博等平台也对这些产品展开了如火如荼的测评。

钟薛高作为网红雪糕代表品牌,瞄准的是普通雪糕冰与淇淋店之间的消费市场尤其在微博、朋友圈、小红书等社交平台造成了刷屏现象,迅速吸引了一波消费者的目光与传统雪糕企业淇淋店相比,网红雪糕是怎么独领风骚的呢

 

1. 产品:造型吸睛、口味迭代

 

钟薛高的产品策略,以迎合国内年轻人的审美为主旨,颜值即正义、追求个性化是新一代的消费趋势,产品除造型新颖、高颜值和口味奇特等创新特色外,还突破了传统雪糕的概念,带给消费者新鲜感和猎奇感。

钟薛高注重造型上的差异化和视觉上的质感,期望从外观上对消费者形成感官刺激。就像钟薛高独特的瓦片设计是形成品牌辨识度的关键,东北炖”是特有的铁锅造型,螃蟹肥了”则是与螃蟹腿融为一体的雪糕棍儿设计,网红雪糕都在以别出心裁的造型吸引着消费者的注意力。

而在口味创新上,随着2019年双蛋黄雪糕的爆红,咸味在网红雪糕市场上呈现增长趋势;另外,酒味也是网红雪糕中重要的分支,德式黑啤雪糕便是主打酒心概念。如今网红雪糕的口味也越来越猎奇,宏宝莱一口气推出酸甜苦辣四味雪糕,试图靠独特口味抢占市场,但是随后微博话题#奇葩口味雪糕图鉴#就曾登上热搜,小龙虾、大闸蟹、臭豆腐等口味再次刷新了雪糕认知的三观。

 

2. 渠道:线上发家,双管齐下

 

网红雪糕品牌基本都是依靠生鲜超市、电商等线上渠道快速发展起来的,这些渠道都配套了比较成熟的集约化冷链运输,打破了传统雪糕的地域限制的同时,从线上火起来的网红雪糕也没忘了马上开始向线下拓展渠道。

比起传统的地推模式,网红雪糕都选择了目标消费群体高度一致的连锁便利店作为渠道,同样以年轻人为消费主体,渠道合作水到渠成。本来连锁便利店就具有即买即吃的特点,是年轻人的尝新渠道,于是,我们就会发现便利店的显著位置总有网红雪糕的宣传广告。

尤其是钟薛高不仅从线上走进了便利店,还为线下渠道推出了定制产品,做到品牌、渠道、消费者三方共赢。

 

3. 传播:基于种草的消费逻辑

 

线上种草,线下拔草”是网红品牌的通用逻辑。90后人群消费占比逐年提升,这部分人群作为社交平台的重度使用人群,更愿意被网络种草,对价格的追求敏感度较低,但对品质的追求敏感度却很高,更乐于购买好玩、有趣的产品,但体验后达不到预期效果就会果断舍弃。在社交渠道快速丰富的当下,种草突破了传统的广告渠道,渗透在社交生活的方方面面。

钟薛高通过社交媒体造势获得关注度,消费者买下一支网红雪糕后最重要的仪式感就是拍照打卡,在这个过程中“钟薛高”已经被抽象成了一种社交符号,首先满足的是消费者的社交需求,在这个过程中消费者所得到满足和快乐已经可以和吃雪糕相等甚至更多。

 

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以钟薛高为代表的网红雪糕瞄准的主要目标群体,是会吃会玩的年轻人。他们对新事物敏感性最强,最意愿尝鲜,但因为不断有新事物涌现,他们也是最容易变心和遗忘的。因此,成为网红是树立品牌的路径,但不经沉淀的网红是虚火。如何延长产品的生命周期,如何建立起品牌忠诚度,想知道创新品牌的下一步在哪里,请锁定明天的行业战略。