2019是大谈以“瑞幸”为代表的咖啡消费的一年,我们好像养成了在星巴克咖啡馆和瑞幸APP中做选择的“习惯消费”,咖啡已经成为了中国消费品创业的热门赛道。

在如今线下咖啡消费越来越火热的市场上,有一款名叫“三顿半”的品牌却“逆潮流”而动,走起了速溶咖啡的路线。自2019年6月以来,三顿半咖啡销售额连续突破千万,并在去年双十一销量一举超过雀巢,荣登天猫咖啡榜榜首,成为文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一。

三顿半”是如何在咖啡市场中杀出重围的呢?

 

一、深耕优质粉丝群体,创立意见消费者模式

 

如果说“瑞幸”是用张震、汤唯作为KOL,引领年轻消费者的消费欲望,那么,“三顿半”就是在下厨房、微博上寻找美食达人作为KOC,用互动、改进和社交,在消费者中生发种子用户。

虽然“意见消费者”KOC)的整体影响力无法与顶级KOL相比,但他们在各自圈子里却有着更强的号召力。尤其是与KOC的互动做到了品牌共情的极致,让这批美食爱好者参与研发意见,经历了数十次的改良,最终推出的三顿半就像KOC们养成的小孩给予他们快乐和成就感,这种羁绊带来的忠诚度自然与其它品牌不可同日而语,成为种子用户与口碑传播者顺理成章。于是,他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责,更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方,形成良性循环,做大品牌”的成功率大大提升,也降低了风险。

 

二、打造品牌视觉,创造互动触点

 

三顿半能够成功破局,与它独特的IP视觉风格是分不开的,在包装上,三顿半另辟蹊径的打造了mini可爱“杯子装”路线,在搭配亮黄、淡红、黑灰等多种经典配色,超强的辨识度让颜值一下高出同类产品好几个量级,让消费者在购买产品的同时就产生了拍照分享的欲望,从而使产品获得免费的自然流量。

三顿半独特的包装路线为其打来了成倍的销量,一部分人买咖啡,而另一部分人买咖啡包装。为包装买咖啡是三顿半的特色,只玩小杯子的消费者,在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上,玩出了给孩子过家家、给多肉植物当花盆、做钥匙链等多种玩法无论出于何种目的,消费者的每一次晒照、二次利用都成为品牌建立互动关系的桥梁,构建出品牌与用户的互动触点。

 

三、具备硬核产品创新力,返航计划提升品牌形象

 

速溶咖啡原本是我国市场的主流,为什么后来会被更贵的咖啡店取代呢?除了口感不佳外,冲泡麻烦:需要热水、搅拌棒、杯子等也让消费体验不佳。三顿半要逆风翻盘突破速溶咖啡困境就是破局点,于是通过领先的低温慢速萃取技术,三顿半咖啡可以在不同温度的不同液体中做到“无需搅拌,三秒速溶”,成为最受用户喜爱的两大产品创新点。

打造优质品牌不仅要产品过硬,更要有顺应潮流的品牌内涵。在全民环保的今天,大量生产不可重复利用的包装物,会引发“环保消费者”的抵制。于是在可持续成为时尚潮流的当下,三顿半开启了第一季“返航计划”回收空杯包装。三顿半与书店、商场等线下空间合作设点,消费者可以自行前往“返航点”,同时提供的空杯可以储蓄成“能量”,用来兑换咖啡或其他周边。

消费者在带着小子返航同时,打卡艺术空间,让品牌进一步提升形象和品牌内涵,拉近与消费者的距离,实现品牌正向传播。

三顿半的成功特例。近两年,国内优质品牌都在快速成长,创新速度被新兴品牌不断刷新,以三顿半为代表的新国货只是其中产生一匹黑马。是什么让历史短、知名度低新国货品牌频频在市场竞争中实现逆袭,明天我们再聊