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增长破局

巴奴火锅亲儿子入局串串香

 

海底捞从来没有止步于火锅,一直在追求多品牌、多品类、多场景、多业态的布局。最早海底捞做的U 鼎冒菜,后来投资海盗虾饭,到今年推出极致性价比的快餐面馆。

 

喜茶开启饮料工厂要开800家;西贝进军快餐愈挫愈勇,老乡鸡以翻盘式收购动作拟突破1000家门店。
 

 

巴奴火锅创始人杜中兵亲儿子杜夯入局串串香。虽然杜中兵告诉记者“儿子不服气,所以做串串香”。但是从超岛串串香落地整个系统来看,这是一个有计划的、有预谋的、有部署的一次企业非连续增长破局的行为。

 

据天眼查数据显示,超岛串串火锅隶属于北京夯实餐饮管理有限公司,该公司由北京巴奴毛肚火锅有限公司100%持股,是巴奴的“亲儿子”无疑了。

 超岛串串火锅位于北京市丰台区丰科万达广场4层, 7月20日试营业。

 

一、非连续创新,巴奴切入串串香品类,做串串火锅

 

任何一条曲线都有极限点/失速点。当产业发展缓慢时,周期是连续性的,被称作第一曲线;但当出现跳跃式发展时,产业将遭遇不连续性,出现第二曲线。两个曲线之间的断层,就代表非连续。能否跨越这个不连续性,关乎企业的生死存亡。

 

01  火锅作为餐饮第一大品类,模式重,且增长已见天花板

 

火锅作为餐饮第一大赛道,投资大、回本周期长,且火锅品类增长已经面临天花板,火锅头部品牌急需开拓另一条能媲美火锅的赛道保持增长,目前做火锅的餐企基本上都开启了全线作战模式。

 

海底捞进军快餐领域,做了近十个品牌,收购两大米其林中餐品牌“汉舍中国菜”和“Hao Noodle”面馆,今年开年则进军餐饮新零售,推出“开饭了”到家方便菜肴。大龙燚很早就涉足新零售,目前的产品涉及底料、酱料、下饭菜、随身锅、自热米饭等众多品类;今年又启动火锅菜外卖“包煮婆” 。香天下也开串店、粉店,进攻小吃界,推出新零售产品螺蛳粉。

不管是海底捞,还是巴奴要想成为真正的行业巨头,单一品类聚焦远远不够,只有尝试多向拓展价值链,成为综合性餐饮企业,才能拥有成本和品牌双优势,才成鏖战行业龙头。

 

02  串串和火锅是近亲,供应链可通用,且串串模式更轻

 

餐饮门店是品牌的竞技场,供应链实力才是品牌的大帅帐营。火锅是位于整个关系链的最顶端,也就是意味着这火锅是,冒菜、麻辣烫等的鼻祖,这些都是由火锅延伸出来的美食。串串和火锅的后端供应链重合度最高,火锅店卖鸭肠,串串店也能卖,火锅店卖糍粑,串串店也可以。在四川有这样一句话:冒菜是一个人的火锅,火锅是一群人的串串香,串串香是签子串联的冒菜,冒菜是没有签子的火锅。

 

 

巴奴既有火锅底料的优势,又有优质食材的供应渠道,延续火锅的品牌优势去改造串串品类,是巴奴做串串店的一大优势。与火锅模式比,串串模式相对较轻,面积小,客单价低,更灵活。疫情之后,经济低迷情况下,消费者本能性会捂紧钱包,转向刚需性消费。消费降级,串串性价比高,适合当下的市场。

 

前段时间,巴奴投资1.5亿,历时3年打造的新中央厨房投入运营,似乎也为其品类扩张做足准备。

 

一般市面上的串串店不会把“火锅”放入品牌名,大部分串串店都叫“串串香”,但“超岛”把“串串火锅”写入品牌名。因为火锅给人的感觉是正餐,而串串是小吃。超岛采用采用“串串+火锅”模式,一方面彰显品质感,扩大消费群,拉高客单价。另一方面降低运营风险,让这步棋走得更稳。

 

到底是串串香?还是火锅?

 

这个答案并不重要,重要的是超岛串串一落地就旗开得胜,聚集了广泛的注意力。

 

看超岛串串火锅如何打造超级品牌的
 

 

01  超岛品牌的IP核必然离不开“岛屿”IP核文化。

 

什么是品牌IP核?

 

IP核就是用来回答企业的终极命题:我是谁?我从哪里来?我要到哪里去?每一个打动人心的品牌IP背后,都有一颗清晰的文化内核,源自文化母体,是品牌灵魂塑造的原点和品牌人格的统领,是品牌传递与营销的调控中心。IP核天生用来顺应心智、吸附情志的。

 

谁都不是一座岛屿,自成一体;每个人都是广袤大陆的一部分。——约翰·多恩

 

超岛品牌的IP核必然离不开“岛屿”IP核文化。超岛品牌强化岛屿概念,餐位以岛屿的形式分布,门店面积200平米,十几张桌子,以四人桌为主,体现串串火锅的社交属性,同时增加私密感。导台部分是空间的一个亮点,突出“岛”概念,并且以延展符号形状呈现,集小料台与饮水区于一体,强化了自助属性;同时,导台引入了西式概念,增加了自助取冰机。

还有专门的饮品区,不仅有放置了冰沙机,还有四台立体饮品冰柜,包含常规饮料,也有时下流行的西柚乳酸菌、百香果茶等火锅伴侣。

 

不同于巴奴火锅定位商务精英,超岛串串火锅在整体VI上偏向年轻化,不论是门店空间还是品牌餐具,都采用了牛油色为品牌主色,白色餐桌墙面、木色隔断。

 

门头部分具备品牌-超岛;品类-串串火锅;亮化-灯管,同时兼备一个大型LED屏幕,不断轮播品牌宣传语以及品牌特色,颜色非常绚烂,有利于吸引客流。

 

店面装修简约时尚。不论是LED还是服务员的工装,上面都会出现延展符号,同时,这些符号也会搭配冲孔板出现在门店空间内,增加趣味感的同时入侵消费者心智,让消费者想到图形,就想到品牌。

 


02  超级卖点:“鲜”——先战而后胜的系统卖点植入

 

基于巴奴企业“产品主义”,超岛串串火锅的超级卖点是“鲜”。所有的运营配称都在以“鲜”为核心运作。

 

选品上:鲜货占比80%以上,加工轻腌少卤,无处不在的LED条灯打出“每天新鲜直供,超时就扔掉”的宣传语;

口碑上:超岛还提出了“吃的不放心就免单”的承诺;

操作上:所有串串厨师现场穿制。

 

传统串串门店都是采用冷柜进行展示,超岛将冷柜转换成长达14米、几乎贯穿整个就餐区的明档菜品自助选展台,里面整整齐齐的摆放着各种串串、盘装菜品,顾客可以看到门店员工在展台的对侧现场穿串。在明档上方明档上方约13块LED屏幕植入品牌要素文案,轮播品牌符号与品牌信任状,比如每日新鲜直供,超时就扔掉,食材严格把关,从源头到餐桌,多道工序严格把关;央厨每天配送,0-4℃冷鲜到店等,不断地加强品牌背书与品牌核心竞争力。

 

一方面引导消费,另一方面用于引导客流高峰,避免大量顾客在冷柜拥挤的情况。顾客从选锅底到选串,最后选择小食,让人不知不觉就选了很多产品,所以说,好的品牌是省人工省空间的,设计是基于人性合理性的。

 

餐位周边也布满了led,红蓝光交替,在营造用餐气氛的同时,不断强化消费者的心智;墙面巨幅灯箱上显示:不放心就免单,非常醒目(吐槽,不放心就免单的背书,有抽象违和感,但是吸引注意力的目的达到了)。

 

明档下方增加储物区,为了突出餐盘的干净卫生,增加了下打灯;菜品摆放按照种类区分,每一个品类都增加了立式的产品标签,更加直观,摆放整齐看起来更加卫生。

 

麻辣牛肉、孜然牛肉等,菜品与菜品之间用隔断隔开;统一用黑色标签卡片,写明产品名称和介绍。

 

盘装菜统一用红色标签卡标注菜品信息,比如青菜类:每天新鲜直供,超时就扔掉。

 

03   以“牛”品类打爆产品线,“牛”产品成为主阵营

 

牛肉串能占到鲜肉串区的三分之一。牛肉茴香卷、牛肉小米椒卷、牛肉香菜卷、牛肉薄荷卷、黑椒牛肉、原味牛肉……近十种牛肉串品,花样、口味繁多。

 

而且牛肉串多以整片、整块的形式呈现,虽然有的牛肉串上有2—3根签子,但是牛肉的成本顾客是能感知到的,而且相比别人家将牛肉切成很小的丁,腌制后完全看不出是什么样子,看到这样的牛肉串顾客大多都会觉得很实惠。 

 

超岛门店的产品除了常规的串串火锅涮品之外,还增加了很多新的涮品,比如黄花菜等,让顾客忍不住尝试;同时,串串火锅不常见的涮品,比如牛肉滑、虾滑等产品出现在明档里。

 

除了涮品外,超岛还增加了蒸、煮、卤、炸四类小吃,明档呈现,现做现卖。

 

超岛的锅底只有四种,分别为清油辣、牛油辣、大骨汤、番茄汤四款,均为市场上比较畅销的口味,服务员会极力推荐牛油辣口味锅底。

 

备餐柜集多种功能于一体,包括冰沙、酒水柜、热水、垃圾箱、称签、收银,材质以金属为主,方便清洁又好复制;餐具外形借鉴了传统串串的簸箕,用密胺材质定制,更方便清洁,白色的盘子看起来更加卫生。

 

04  价格定位高端串串,开启高端串串细分品类市场

 

串串不分荤素一律定价0.9元/签。市面上其他同类品牌一串的价格约6毛~1元,北京大部分串串店每根串在1元,“超岛”的定价正常。

 

盘装菜价格也不高,如茼蒿5元,白菜5元,切片黄瓜3元。锅底是另外单点,有牛油辣(36元)、清油辣(28元)、番茄汤、大骨汤(12元)四种口味,搭配一些红糖糍粑等餐前小吃。但就人均客单来看,超岛在北京的串串品类算是较高的,北京串串大部分品牌的人均消费在八九十元左右。从这个价格定位来看,超岛有延续巴奴“产品主义”的理念,主打品质感的高端串串。不过这种定位是否有巨大市场还有待时日检验,毕竟目前的串串品牌几乎都是大众定位(客单50-80元),尤其是疫后,30-50元的串串似乎更受欢迎。

 

05  高举高打,首站北京意欲扩张

 

选在北京开店,意味着“高举高打”,要迅速打开市场。据知情人士透露,第二家店也即将开业。因为从上述门店和产品的情况看,“超岛”定位品质串串,自然要从一线城市开打,也只有在一线城市才有市场,而且串串领域玩家都在大众市场厮杀,目前没有一个较高端的品牌代表,“超岛”想要做这部分蓝海市场。

 

串串火锅经过多年发展,一直在不断更新迭代。

 

1.0时代,串串火锅靠“单品”打市场,走出了小郡肝串串火锅为代表的一批品牌;

2.0时代,串串火锅凭借环境场景突围,成就了马路边边等品牌。现在,串串火锅走到了;

3.0时代,超岛串串火锅通过三个维度突出“鲜”作为主打。

 

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福祸相依

下沉市场一定是盘好棋吗?

 

一线城市竞争激烈,市场日益饱和。海底捞自2018年上市以来,以高达1700亿的市值, 89倍市盈率,保持着极为迅猛的发展势头,若要长期保持高市值,那么就必须保证2个点:要么高收入,维持单店利润规模不变,要么高增速,保持加速开店。

 

下沉有两种下沉选择:第一个,市场下沉。在面对一线城市的日益饱和,海底捞选择了以高增速的方式,下沉到三四线城市。

第二个,是品类下沉。海底捞做性价比机制的面馆。巴奴做串串火锅就是典型的品类下沉。 喜茶生出喜小茶。106期我们讲过收割流量《收割资本,喜茶在通吃还是在玩火》中讲到我们对于喜小茶的观点。 但是喜茶开到县城会火吗?海底捞开到三四线城市一定拼得过当地的火锅品牌吗? 外来者抢食本土,容易水土不服。 老乡鸡,作为安徽的本土快餐品牌,就让国际大牌的肯德基和麦当劳黔驴技穷。


它的创始人束从轩是农民出身,从禽类养殖,做到鸡快餐。以全国600+门店,安徽500+门店的数量,比当地的肯德基、麦当劳的总和还多。 因此,在安徽省内,就算是麦肯这样世界级的餐饮巨头,面对当地老乡鸡的竞争,也得甘拜下风。 无独有偶,茶饮巨头-喜茶,进军长沙也落败于本土品牌茶颜悦色,无论是口碑还是客流量都有很大差距,而这还是在新开业的红利期内。 

 

为什么?

 

认知差异影响市场趋势

中国市场不仅大,而且水还很深,不同城市之间在经济文化上的落差更是巨大。除了流行趋势滞后,存在时间差、产品偏好不同,当地人有当地人的口味偏好、信息认知偏差,影响偏好不同之外,导致大牌下沉受阻的一个重要原因是,太强差异化。 餐饮品牌要做大做强,一定要有差异化。 就拿火锅品牌来说,海底捞强调食材和服务、大龙燚强调口味的辣度与回甜,这些差异就是品牌的护城河,是独特的溢价能力。

但是俗话说,众口难调。下沉市场不是“一个”市场,而是“很多个”市场。也许,A市场认可服务,B市场认可口味。但是却没有一个普适性价值能满足所有市场的需求。价格便宜、性价比高或许是全世界通用的价值追求。所以,海底捞下沉的面馆做极致性价比。当然,串串和火锅虽有共性,但依然有很大差别,产品模式和成本结构都有很大差异。尽管,海底捞那么强大,也没有做好冒菜。所以,巴奴在火锅业的成功运营经验,能否复制到串串领域,有待市场考证。 但毋容置疑的一点是,它的入局,有可能拉高整体串串行业的产品标准。

 

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增长魔咒

如何跨越非连续性?

 

智者离路而得道,愚者守路而失道——南淮子

 

当今消费圈层化、个性化、分众化,大单品大炮全轰的营销策略已经不再奏效了。为什么很多大品牌、大企业意识到了这一点,但依然难以突破?那是因为企业生存在现有的价值网中,很难非连续创新进入一个小的细分领域、一个新的增量市场。大品牌要跨越或者打破现有的价值网,是非常困难的。因为新的价值网要与现有的既得利益争资源。
 

当下我们餐饮企业如何跨越非连续性,实现增长?
 

品类细分化、品牌IP化、传播内容化、营销要重抓

 

01  品类细分化

 

以前做餐饮讲求大而全,认为这样可以覆盖更多顾客群体。现在餐饮行业发展趋势由大而全转向了小而精。餐饮大而全的粗放模经营模式不再适应当下消费环境,走“小而美”精细化运作路线成为必然趋势。

 

餐饮的新生态圈正在重塑,不做大而全,而是深挖某一品类的市场,做深做精。“品类细分”成为了餐饮企业未来发展的一个大趋势。

 

一方面,众口难调,无法满足所有人。另一方面,消费者主张个性、特色,追求认同感。

像外婆家,为了满足各类人群需求,陆续推出多个聚焦单一品类的子品牌。比如烤鱼的炉鱼,火锅的锅小二等。

 

对于初创期或者发展期的品牌,即便是大企业要推新品牌,也需要先从品牌=品类开始。巴奴=毛肚火锅。阿五=黄河大鲤鱼。杨记兴=臭鳜鱼。超岛=串串火锅。

 

变生万物。变是永恒主题。后疫情时代,经过残酷的洗牌,可以说现在的市场,比任何时候都有条件开创新品类。

 

第一,餐饮行业迎来加速变革的时期。无论是传统品类消费升级还是创造新的细分品类,中国餐饮市场在很长一段时间都处于“有品类无品牌”的阶段,这对于餐饮行业来说,都存在这大量的市场空白和空间。

 

第二,大众餐饮的回归,消费升级和大众消费需求差异化、碎片化特征更加明显,追逐潮流的年轻人成为餐饮消费主体,加上移动互联网和资本的加速,中国餐饮面临最大的品类分化机遇。顾客的需求从大众转向小众,这一点可以催生无数个新品类。

 

第三,企业的技术装备不断提升,新技术、新标准不断涌现,这一点也可以催生无数个新品类。

 

第四,疫情之后,很多消费者需求会发生本质上的变化,这时候可以围绕变化后的需求去寻找新品类机会。

 

对于餐饮人来讲品类细分化、找到自己的细分品类机遇是个很大的契机,能否做到品类第一,就看自己有没有眼光和魄力。有三点前提:

第一要在大品类里去做细分,因为有基数。

第二要在有增长趋势的品类里去做细分,因为有未来。

第三生存期,品类细分并非一定要菜单极简,而是以品类吸引,以产品综合提升客单,只要满足突出主要品类和效率即可。

 

谁能开创一个能够抢占顾客心智的细分新品类,谁就有可能以小博大、四两拨千斤。 我们通过细分品类中找到差异化特色,并把他做扎实。比如超岛切入串串+火锅品类,有串串的灵活,有火锅的品质,又有两者兼有的社交玩法。

 

02  品牌IP化
 

价值IP化

 

如果说品牌是规模化识别符号,那么IP则是移动互联网时代新式的人格化定义标签。品牌是产品的载体,IP则是文化与情感共鸣的载体;

 

产品越来越拥挤,心智资源越来越稀缺,定位空间越来越狭窄,承载能力越来越有限。在当下的新消费时代,我们必须寻找到更有效地和用户沟通、链接,持续拥有用户共感的一种有效的品牌塑造路径,就是品牌IP化。

 

品牌为躯,IP为魄       

IP是企业品牌被人格化后的魅力人格体。IP从情绪和情感,甚至情节层面去沟通,引发精神共鸣,吸引心灵依附。

降低物性,挖掘人性       

品牌最大用处在于降低选择成本,是一种契约,一个信任代理。如果单纯从理性、概念出发,会使得品牌高高在上或物性很强,甚至会让消费者觉得和品牌间有隔阂。

 

这种人格化的价值表达不会随着时间消亡,会一直存在并且被需求。品牌IP化迭代了品牌的认知和连接方式,提升了传统品牌的亲和力和忠诚度,和消费者建立深度情感认同。这些价值内核随着时间沉淀,更加有营养和温度,可以跨越文化、地域、时空形成文化效应以不同时代的载体被广泛传播。

 

视觉IP化

 

视觉变革方面,还有一个非常重要的做法是:新品类一定要实现全新设计。从外观上、包装上,甚至从所有的细节上,都要与老品类进行革命性地区隔。只有这样设计,才有可能更容易凸显新品类的新定位,更容易进入顾客心智。

 

在新品类的视觉设计上,随着中国文化复兴和自信的回归,中国品牌有着巨大的机会,很多历史元素、文化元素、品类元素、生活方式元素有待挖掘。像超岛串串香,勇于创新,设计出与老品类截然不同的风格。因为,在小众崛起时代、感性消费时代、追求颜值的时代,只有这种全新的设计,才能把一个品牌的差异化充分体现出来,从而推动整个品类快速发展。

 

03  传播内容化

 

今天是移动互联网时代,新媒体首战即决战。我们的品牌传播到底要做出哪些变革呢?

 

从广告转向口碑,好产品是内容

 

日本的小野二郎被称为“寿司之神”。强调一下,“很好”和“还不错”绝对是两个截然不同的概念。前者能形成爆炸式的传播效应,而后者顶多保持原样。所以,要么不做,要做就做得绝对好。

 

从物性到人性,好故事是内容

 

星巴克女巫的故事、肯德基爷爷的故事、老乡鸡大叔的故事,超岛关于每个人都是岛屿的一部分的演绎。

 

为什么人类热衷于讲故事?

以色列历史学者尤瓦尔·赫拉利《人类简史》:智人相对动物、甚至早期的尼安德特人等,最重要的一种能力是——讲故事(通过语言构建想象的共同体)

通过讲故事(构建想象共同体)来建立彼此间的“认知连接”,从而形成人类的协作共同体,来对抗大自然、猛兽、敌人等等。

 

从说服转向共鸣,吸附粉丝才是好内容

 

尤其,当一个新品牌进入市场的时候,应该靠着产品初期的超级卖点,催发口碑传播,通过制造内容来传播品牌吸附同频的人,而不是打硬广。

 

04  营销功要强

 

你的企业可以很小,但是你营销功能要强大。

 

在人们的常规观念里,大企业大市场部,小企业小市场部。这才是正常的。但是,如果这样,我们就永远难有机会。

 

因为竞争升维了,战场变了、武器变了。我们必须有足够的营销储备,才有可能四两拨千斤。当然,产品是竞争本质,脱离开产品的任何营销都毫无意义。你要在产品80分以上的基础上,把营销放大化,这特别考验企业的组织力。

 

当下是一个价值链共生的时代,企业组织力并非完全取决于组织内部。一方面,我们可以选择组建团队,做到“小企业大市场部”。另一方面,我们可以寻求与专业外脑合作。我们餐饮企业必须建立一套完善的品牌体系及市场运营机制,才能在残酷的市场环境中杀出一条血路来。

 

在中国95%的餐饮企业值得用品牌化新餐饮的思维去重构和再造。这时候我们需要引入一家第三方品牌咨询策划公司。

 

企业的发展上限取决于创始人的认知上限。创始人认知上限的打破就要靠外部的力量。向内求生找勇气,向外求智谋策略。

 

我们可以根据自己的资金实力去匹配合适的,不一定最贵的就是最好的,比如你在初期去找华与华或者特劳特,即便是你付得了几百万、一两千万,但是你一定会消化不良,无法落地。所以说匹配很重要。一家合适的第三方外脑公司是企业转型和发展的重要力量,非常难得。

 

合作伙伴,犹如天道酬企。得之,企业兴,不得,企业命。

 

今天的生存竞争环境逼迫我们离开舒适圈,去非连续性创新和思考,去自我革命,辩证发展,才能从冬天走向春天。

 

参考:红餐网、罗华山餐饮o2o、火锅餐见、子然设计本文章图片来自网络,仅作为推广示意图使用,如果涉及到版权,请与本平台联系,本平台将尽快删除相关内容。本平台保留对宣传资料修改的权利。本平台原创的作品,拒绝任何不保留版权的转载,如需转载请标注来源,否则承担相应的法律后果。