摘要:

要顶天立地,又要铺天盖地:北京“十八汆”、成都“捞派有面儿”、郑州“佰麸私房面”、西安“新秦派面馆”——海底捞进军快餐赛道之心昭然若揭:餐企巨头频频进军快餐赛道,背后的底层逻辑是什么?大品牌在降维打击,四大维度支招,解密中小餐企该如何应对?

 

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正文:

    一、海底捞以面品类为入口,进军快餐赛道

 

继北京的“十八汆”、成都的“捞派有面儿”相继曝光后,郑州的“佰麸私房面”,而西安的“新秦派面馆”浮出水面,海底捞进军快餐赛道的心昭然若揭,这背后隐藏着海底捞哪些经营逻辑和战略野心。

据天眼查数据显示,上述4家面馆分别属于4家不同的公司,但都隶属于新派(上海)餐饮管理有限公司(海底捞全资子公司)。目前,北京、成都、郑州的面馆都在营业,但西安的暂时没有营业信息。
 

 
海底捞这3个正在营业的快餐项目,我们发现了一些隐藏逻辑:
 

 
1.选址,人流量大。

十八汆和捞派有面儿都是街边店,佰麸私房面则位于金街外街,但三者都属于人流量大的地方,附近除了商场、办公区,也有多处居民区。
 


2.装修,极简主义,干净卫生。

注重功能性,没有多余花哨的装饰。虽然面积都在100-200平,但相比周边的餐饮店,干净卫生多的不是一点点。北京的十八汆借助智能机器凸显科技范儿。
 


3.价格,极致性价比。

佰麸的面食均价7元,和捞派有面儿旗鼓相当,但后者的特色凉面仅售2.99元,堪称三家最低,“惊喜跳楼价”;十八汆均价9.9元,最高售价15元一碗,这也跟北京区域的消费水平有关。网友评论捞派有面儿“大牌的品质,比夫妻店还便宜的价格。”
 


4.产品,因地制宜标准化。

三家面馆的“地域”特色浓厚,因地制宜。比如北京人爱吃卤,门店就卖炸酱面、打卤面.....成都人偏重口味,红烧肥肠面、川香鸡杂面就出现在菜单上。郑州人吃烩面可是老传统,佰麸就卖经典牛肉烩面、番茄汤面.....面和浇头都是提前预制好的,烫一下即可出品。不一样的浇头,不一样的捞面,但都具备操作简单、出餐快、标准化程度极高的特性。

5.效率,人效高。

成都捞派有面儿200平,有4名员工。北京十八汆256平,5名员工,在动线设计上,都非常注重效率。十八汆还采用“流水线式”,顾客选菜、选面、结账。相比来说,郑州佰麸店有些不足,不到100平,店内有5名员工。
 


6.业绩,还在试水。

在佰麸私房面,餐见君就餐的30分钟内,5张桌子也只翻了一轮,二楼甚至晚上不开放;成都的捞派有面儿,一天平均能卖出600碗面;北京店据说一天营收近万元。
 
 

小结:
 
第一,最大记忆点:价格低;
 
第二,出餐速度快;
 
第三,顾客普遍反映味道一般。
 


翻看大众点评,“性价比高、价格实惠”的字眼被提及最多,但同时“味道一般、口感不好”也常被诟病。
 

 
二、为什么海底捞要进军快餐赛道?

 

疫情让成千上万的小企业小门店倒闭,给市场留下了巨大的空位。

 

老乡鸡要进军全国,以翻盘式收购等动作,计划突破1000家门店;喜茶“年内800家”的规划也在快速进行......
 


其实,海底捞从来没有止步于火锅,一直在追求多品牌、多品类、多场景、多业态的布局。最早海底捞做的U 鼎冒菜,后来投资海盗虾饭,被视为海底捞拓展品类的一次“曲线救国”行为;去年收购了中式正餐品牌“汉舍中国菜”及旗下面馆品牌“Hao Noodle”。

海底捞官方商城里还上线了16款到家“方便菜肴”,如 宫保虾球、辣子鸡丁、番茄土豆烧牛肉、酸菜鱼、大盘鸡……,新鲜现做,24小时送达。
 

 
不仅如此,还做了一项到家业务:生鲜直配。在疫情后海底捞外送恢复营业的当天,它也开始做生鲜直配。官方发文称,海底捞携手蜀海供应链,推出全新的生鲜直配便民服务。顾客可通过海底捞APP、海底捞生鲜直配小程序、海底捞门店直接下单,配送到社区,目前已供应北京区域。在“海底捞生鲜直配”小程序上,其外送的品类包括火锅菜品、新鲜蔬菜、新鲜水果、冷冻荤菜、酒水饮料等,销量从几十到几百份不等。蜀海新零售产品目前一天的出货量约30多万,从门店销售出去的约占80%。

 
 
为什么海底捞切入餐赛道?
 
 

第一,火锅业务的增长已经面临肉眼可见的天花板,翻台率下降、单店营收下滑、净利率减少,急需开拓另一条能媲美火锅的赛道保持增长;
 


第二,要想成为真正的行业巨头,海底捞的想象力还远远不够,只有尝试多向拓展价值链,从单品牌火锅企业进化为综合性的餐饮管理服务公司,才能将业务范围扩展到全世界。
 

 
第三,疫情之后,经济低迷情况下,消费者本能性会捂紧钱包,转向刚需性消费。
 


张勇曾说,相比顶天立地,他更喜欢铺天盖地。从中高端火锅到方便菜肴、生鲜直配,种种迹象表明:海底捞开始往刚需品类转了!一方面是为了开辟新的消费场景、满足新的消费需求,此次做面,更是有意转战刚需市场的一次试水。这次,海底捞把枪口瞄准了全国小饭馆,但最终是否能实现规模碾压,还有待市场检验。


   
三、海底捞选择面品类背后的竞争底层逻辑是什么?

 

海底捞进军快餐赛道,为什么选择面条这个品类?是偶然为之,还是早有预谋?

 

1.调研1年才开店,同一赛道尝试不同商业模型

 

为什么选择面条品类?因为面条有品类无品牌。比如味千拉面属于日式,和府捞面定位相对高端,海底捞对面条的定位涉及更广、价格更亲民,走的是接地气、性价比路线。
 
 

无论是北京的十八汆、还是成都的捞派有面儿都颇有腾讯公司“内部赛马机制”的打法。就像微信成立初期,实际上是由广州张小龙团队和成都团队共同研发,最终张小龙团队跑赢了这场比赛,而此次海底捞做快餐,也是两个地区同一赛道不同商业模型间的对垒。此外,海底捞杀入面赛道,绝不是冒然行动,而是经过整整1年多的调研后才开店,选择北京和成都也是有意为之,北京代表了一线城市的整体包容水平,而成都则代表了对味型口味的最终极检视,两个地区都有各自拿得出手的面食代表。
 


2.用低价策略切市场,给顾客刺激
 


“味觉不会给人带来多大的惊喜刺激,价格却会直接撩动人心。”

口味这个东西是抽象的,每个人都有他自己的判断标准,但定价不一样,它关系着每个人的钱包。其实,纵观海底捞的成功路径,就会发现它是一家非常擅长玩一招致胜的餐饮企业。在做火锅的时候,它找到了长板“服务”,于是在人才打造版块不遗余力;
 


而快餐是什么?快餐本质是刚需生意,谁有成本领先优势,谁把极致性价比做到最大化,谁就有可能完成收割,所以海底捞再次稳、准、狠的找到了“低价”的策略,再依托其成本领先优势完成收割。

 
 
3、产品因地制宜,走区域+特色面模式
 


仔细观察,海底捞开的两个面馆品牌的菜单,我们不难发现“地域”特点浓厚。
 


比如,十八汆因为开在北京,北京人又爱吃卤,所以菜单上将招牌炸酱面、京城打卤面、茄子打卤面、鸡蛋打卤面作为招牌;而开在成都的捞派有面儿,一些重口味的红烧肥肠面、川香鸡杂面、泡椒鸭血面则出现在了菜单上。这也反证了两个品牌无论谁最终跑赢,都将会走区域+特色面模式,比如去武汉会做热干面、去陕西会做刀削面、去延吉会做冷面……
 


海底捞根据不同的地域属性、不同消费者口味,在不同城市做当地最大基数的面条种类,更易‘得民心“,抢夺高频刚需小生意。
 

 
4、总成本领先是“低价策略”的核心壁垒
 
 

其实低价不是海底捞的竞争王牌,成本领先才是,这个是非常大的壁垒,没有谁能比他有更具竞争力的成本结构。

低价策略的前提是要有总成本领先,无论是供应链、成本占比上都要有领先优势,此外就是要效率先行,所以你会看到在两个不同品牌的面馆里都有自助点餐机、煮面机等解决效率的设备,一分钟即可出面,4个人就能轻松搞定一家门店。

 
 
其实,纵观美国餐饮市场,麦当劳、肯德基、星巴克在本土的定价也十分具有低价优势,因为它们无一不拥有成本领先优势,切勿本末倒置为了低价而低价。
 


成本领先最终要走的是规模效应,有规模、高密度的布局才是这一模式成功的关键。单店的人流量能起来的话,就代表是刚需高频,就意味着能规模复制。如果海底捞的商业模式走通了,未来就能快速渗透市场,且指哪打哪……
 


海底捞创始人张勇曾说,相对于顶天立地,更喜欢铺天盖地,这也意味着,海底捞一旦测验市场成功,将会大量下沉开店,当然并不指海底捞这一家,大品牌普遍有这样的趋势。所以留给我们守护本地盘的时间是有限的,我们需要尽快行动起来。

 
 
四、四大维度:中小餐饮企业如何应对?
 
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