摘要:

40年改革开放历程,中国餐饮业营收额突破1万亿元用时28年;从1万亿元到2万亿元用时5年;从2万亿元到3万亿元用时4年;从3万亿元到4万亿元仅用时3年。700倍增长背后是什么?110 期:什么是餐企战略发展的根基?没有重视发展根基,即便没有倒在疫情的“寒冬里”,但一定会倒在疫情后的 “春天里”!

 

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正文:

40年改革开放历程,中国餐饮业营收额突破1万亿元用时28年;从1万亿元到2万亿元用时5年;从2万亿元到3万亿元用时4年;从3万亿元到4万亿元仅用时3年。指数级增长背后是什么?110 期:什么是餐企战略发展的根基?

 

《中国餐饮报告2019》首次提出“智能餐饮”概念,即“以用户需求为中心,以大数据分析为基础”解构新餐饮。

 
   
一、关注变化:疫情引发的顾客消费心理和行为变化
 
 

随着00后新消费人群开始登场,在宏观经济、成本费用、大数据疫情大事件等因素作用下,餐饮业进入疫情后的“新餐饮”变革时代。那么,基于对顾客心理、顾客需求、顾客购物方式、顾客对品牌的期待这四个维度,有哪些变化呢?

 

第一,重视食安,更信赖品牌

 

餐饮产品的安全健康价值回归。顾客对品牌的信赖度更高,毕竟品牌带给人们的心理安全感要远大于非品牌。健康的观念成为“生活方式”,这是消费意识和观念的巨大转变。

 

第二,理性消费,关注性价比

 

高性价比餐饮成为生活的必需。对于未来的确定性美好预期被打破了,顾客更倾向于把握当下。经济“危机感”之下,人们都会本能性捂紧钱包,减少非刚需开支。注重性价比,具有实惠感、获得感、惊喜感的餐饮品牌更受顾客欢迎。

 

第三,不确定性,追求有意义

 

人们开始寻求意义,从形而上的角度总结生活,以与不确定性相处。追求意义催生了以下几种消费。

心理富足型消费。寻求意义的消费心理,催生了心灵富足型消费。比如艺术,可以启发、滋养人们的心灵。还有冥想、禅修,让我们静下心来,真正回归内心。所以,这些美的、永恒的、确定的、启发人心的产品和服务,是顾客需要的。

 

自我和解型消费。在人生奋斗过程中,每个人都会产生挫败感、焦躁感、无助感。人们放弃比较,放自己一马,比如江小白:平等、自然、不作、不装。那些自我和解型的消费品牌,是今天真正能够触动顾客内心的。

 

家庭关爱型消费。这次新冠疫情,使我们可以有大量高质量时间和家人相处,与家庭相关的消费有一轮爆发。

 

居家享乐型消费。在线直播、卡拉OK、打游戏,一个人就可以很快乐,沉浸到自己的小世界里。囤货,宅家和一人食、外卖等懒人经济,都是这一类型的消费。



   二、品牌诉求:顾客心理的新变化,产生、深化了新消费需求模式
 
 

顾客心理的新变化,产生、或深化了新消费需求模式,只有抓住消费需求变化,才是餐企战略发展的根基。

 

1.有态度

 

过去,品牌或颜值很高,或很幽默。但今天,顾客希望品牌有社会责任和使命观,要对社会事件有态度,去发声。在今天的商业消费社会,顾客很多关于价值观的认知来自于品牌的传播。所以今天品牌的责任非常大,因为你是整个顾客行为价值观的一部分。可持续发展的品牌,能够输出积极的价值观,并和那些有共同价值观的人互动,把他们转化为忠诚的顾客。老乡鸡手撕员工减薪联名信,代表了担当和爱。西贝代表全餐饮人发声,也是责任的一种表现。

 

2.有趣味

 

在今天这样的时代,物质极大丰富,总量过剩,餐饮品牌需要从文化层面上重构“精神食粮”。顾客更加喜欢有个性、有温度、能互动的品牌。想要俘获顾客的芳心就要以他们喜欢的形式来呈现和互动,打造一个有个性、有温度、有趣味的人格化IP。

经过疫情之后,餐饮企业的品牌塑造需要重构,必须改变“正式”而又“沉重”的“大道理”,成为“暖心”IP才能掠获顾客的“芳心”地。

 

3.有互动

 

顾客希望餐饮品牌能够和他们交朋友,可以帮助他们相同爱好的人共同打造一个平台,从而构建人际关系。他们不希望品牌只赚他们的钱,而是希望品牌和他积极互动和共同成长。今天我们很多的社交关系,是围绕着共同的品牌、兴趣和IP展开的,它是我们构建弱关系的重要场景,品牌要在这方面发挥作用。

 

4.有信赖

 

顾客还希望品牌是我值得信赖的专家。比如太二酸菜鱼在做酸菜方面是大拿和专家,很垂直很深度,任何这方面的问题我都可以信赖这个品牌,选他绝对不错。

 
   
三、品牌壁垒:增长基石之构建品牌护城河
 
 

科特勒指出,营销的本质是基于顾客价值的,是企业如何通过创造顾客价值,从而实现持续增长的所有商业准则。站在中观和微观的企业角度,我们的增长来自新产品、新顾客、新的价值链组合、新地理市场和新渠道、新业务模式等


 

但无论是通过哪个方式获得,都必须打造两个基石。第一个要有增长护城河;第二个要找到增长动力。


 

首先要构建增长护城河。在大量的市场化竞争领域,品牌和数字化是重要的增长护城河。为什么?因为品牌和数字化都是两件非常难做的事情,是需要时间、组织、勇气和一点点运气才能做起来的。这四件事情放在这里成为护城河,别人偷不走模仿不了,只能靠自己拼,靠时间积累。凡是需要时间积累的东西,它往往会有很强的不可替代性。

 

品牌护城河。产品到处都是,但是真正的品牌很少。今天做品牌投放,会发现很难。为什么?渠道全是碎片化的,无法形成一种聚焦的力量,几乎做的是没有能量的布朗运动。现在,仅仅靠硬广,离引爆顾客还很远。我们需要用内容激发感情、建立关系,以击穿顾客的疑惑。归根结底,品牌永远是一个没有讲完的你和顾客之间的故事。90后、Z世代等新世代获取媒介、认知品牌,都是通过高度个性化的方式,因而他们所喜欢品牌的调性和广度都大不相同。

 

数字化护城河。从现在开始,决定企业成功与否的一个重要标志,就是学会接纳和利用数字化工具的能力。数字化的本质,是将顾客需求在线化,从而整合整个供应链。因为它很难做,所以是护城河。

 

如何打造增长杠杆?增长杠杆,有产品、渠道和顾客。顾客决定了产品,产品决定了渠道。今天我们主要讲顾客。

 
四、品牌IP化:做顾客经营型企业,与顾客构建长期关系
 

我们的餐饮品牌已经进入IP化时代。IP化时代需要我们做一个顾客经营型企业。刚刚我们讲过,顾客希望我们的品牌有态度、有趣味、有互动、有信赖。

站在增长的角度,企业的价值是什么?最精确的是这个企业所有顾客净现值的总和,也就是NPV。把每个顾客每年就餐品的次数,乘以客单价,乘以顾客的生命周期,把所有的数加起来然后折现,就是这个企业的价值。顾客终身价值的增长,是企业增长的根本动力来源。

 

真正有价值的企业,是那些顾客交易时间长、客单价高、购买频次高、推荐购买率高的企业。今天顾客已经不是简单吃一餐饭了,而就餐背后是归属认同、社交感和意义,以及一种难忘的回忆。仅仅满足顾客的裹腹需求已经远远不够,必须要让顾客安心开心定心,赋予他们生活意义才是有价值的。

 

我们要像顾客的朋友一样深刻理解他的需求、愿望和欲望。老乡鸡就深刻理解顾客的心理,以创始人束从轩幽默风趣朴实可爱的大叔IP生动得向顾客展示了丰富灵动的价值组合。

 

在今天,对于高度竞争、市场化导向、需要建立顾客信任的餐饮行业,营销实践的关键是,要从深度经营顾客关系中最大化长期利润,经营已有的存量顾客,做精做深。

 

并不是所有顾客都同等重要,我们需要对顾客进行分类。一个企业的价值极大地取决于顾客构成。同样是餐饮企业,海底捞、西贝和巴奴差距很大;同样是中餐企业,和府捞面和其他竞争对手差距也很大,为什么?我的视角是顾客结构不同。

首先,从顾客的需求、状态出发,对业务场景再认知,能够以一种颠覆式眼光划分细分顾客。

 

其次,围绕顾客进行深度经营,服务要区别性提供。不需要提供免费服务,任何免费服务都是没有价值的。只有产品没做好,才会变相贿赂顾客。为VIP顾客,要提供其所需的增值服务。对那些不需要服务的顾客,就是用最便宜的渠道、最低的价格把产品卖给他们。

 

比如奈雪的茶品类围闭策略。从奈雪的茶,到“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”,再到奈雪的“梦工厂”。看似“不务正业”的背后,奈雪是用另一种路径去专注与聚焦,回到顾客本质需求,去打造更好的消费场景体验,去实现品牌的生活方式主张。奈雪以新茶饮作为切入口,来塑造一个能够引领顾客的美好生活方式。
 

    
五、连接顾客:场景数字化时代,品牌要重新构建连接顾客的超级能力
 
 

对于任何正在打造品牌的企业,都需要考虑以下问题:你是否值得顾客信任?你是否输出了有态度的价值观?你是否帮顾客培养了兴趣?你是否帮顾客构建了人际关系?

新冠疫情营造了全新场景的社会消费环境。所有人的生活场景都被数字化,所有的行为都留下了数字痕迹,这意味着,我们是谁、想什么、做什么,都是可以被存储、分析和优化的。品牌需要重新构建链接顾客的新渠道和新平台和新方式的能力。

 

由阿里、腾讯、京东、字节跳动等超级中枢主导下的商业生态,将生活场景数字化。其中阿里是饿了么最大股东,腾讯是美团最大股东。品牌必须利用这些中枢平台实现增长。但我们在增长的同时,必须要有自己的认知和立场,灵活思变。虽然平台化已经是营销中不可回避的现实。但我们不应该被动放弃直接联系渠道和顾客的权力。

 

生活场景数字化时代,品牌应该重新构建连接顾客的超级能力。如何与顾客构建长期关系?

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