摘要:

海底捞十八汆,西贝弓长张是个好名字吗?好名字成功一半,坏名字终生难翻。好名字像钩子,勾住顾客心智。坏名字像挡板,挡财挡路阻发展。万物互联时代,你能做的唯一重要的营销决定就是,给品牌起一个战斗力名字!

 

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正文:

一个好名字比普通名字高出17倍的记忆量。好坏之间,冰火两重天。取一个好名字代表成功了一半,取一个坏名字可能终生都难翻盘。好名字像钩子,勾住顾客心智。坏名字像挡板,挡财挡路阻发展。
 

 

2020开年新冠病毒又给餐饮人来了“当头一棒”。104期至暗生死时刻,五大变革助力品牌重启中我们讲到,在这场疫情中,抗风险能力最差的就一些门店开到十几到二十几家这样的餐饮企业。有数据统计至少有30%的餐饮店永远定格在2020年1月开业的那一天。企业生老病死,是自然法则。根据国家统计局预估数据,2022年市场规模将突破6万亿元。

疫情虽然留给我们黑暗时刻,但对于准备好的人永远都有机会。
 

 

真正的自救是未雨绸缪是长远布局,是日积月累三年耕有九年之积的年轮经营。很多企业在疫情期间才开始要多品牌多场景布局。然而,新品牌的布局不是一朝一夕的事情,现阶段正是我们谋划新品牌的好时机。新品牌创业,我们能做的唯一重要的营销决定就是,给品牌起一个战斗力的好名字。
 

 

一个品牌名字好不好,关键就看他能跟消费者产生多少共鸣。

为品牌取一个好名字是回报率最高的投资。一个好名字,不仅能减少前期推广成本,很可能从一开始就决定了成败。圣经有云“宁舍千金,不舍美名”。一个企业任何东西都是可以换的,甚至连老板都可以更换,但名字一般不会换。
 

 

海底捞、老乡鸡、真功夫、巴奴毛肚火锅、杨记兴臭鳜鱼、阿五黄河大鲤鱼、太二酸菜鱼……这些餐厅名字可谓是即收割心智又收割财富的好名字。
 

 

海底捞十八汆,西贝弓长张是个好名字吗?大家可以在互动区互动,我们会在最后分享我的观点。
 
一、品牌命名的不同的发展阶段

 

 
我们看一下餐饮品牌名字的发展史:

 

第一代:典故与雅趣

 

 
传统餐饮老字号,一般都有典故和雅趣。比如北京全聚德、东来顺、陶陶居、同庆楼、楼外楼、松鹤楼、鼎泰丰等当然,上世纪知名的老牌餐厅名字没有跟上环境的变化,变得没落甚至消失,如湘鄂情怀、俏江南、净雅。

 

 
第二代:草根文化

 

 
上世纪90年代,创业潮来临,一大批弄潮儿涌进餐饮业。这一代创业在餐馆取名上,带着十足的“草根精神”。比如海底捞,名字由来取自四川人的麻将。

海底捞创始人张勇说,四川人喜欢打麻将,他们管最后一张和牌就叫海底捞。当时,他的店开业了却想不到好名字,一次打牌,最后一张和牌了,就让张勇把店名取作“海底捞”。

 

 
除此之外,那个时代的餐饮品牌还会构建一种历史感和情怀。比如广州九毛九,就取自山西籍商人的典故。山西人太抠,“勤俭节约的品质、精打细算的习惯、严格控制成本精神”被调侃为“九毛九”。  

 

 
第三代:品牌个性与情趣

 

 
当80后90后们登上餐饮行业舞台,话题成为了趋势。而餐饮业就自然而然地变得有趣、好玩了。无论是格局、视野,还是视觉表现力,都截然不同,大放异彩。

传统餐饮人,是先经营菜品和服务,后经营品牌,因此品牌名字都比较潦草,甚至只是简化为记号。他们常用的品牌命名方式就是“某记”。比如和海底捞同时代的廖记棒棒鸡、袁记肉夹馍。

 

 
新生代餐饮人,无论品牌向传统致敬,还是走向未来,都强调品牌先行。哪怕只是一家店,也要认真地先策划品牌名称、LOGO、吉祥物什么的,店面装修也要请专业的公司来设计完成。
 
二、哪些是有BUG的名字

 

 
最有名的
 
西贝莜面村,并非是个好名字。
 

 

 
西贝之前门店招牌上标注了“莜”的汉语拼音,后来华与华创意了I love U去广而告之这个莜面的莜的读音。

 

 
其实,莜面就是燕麦,叫西贝莜面村还是有一定地域限制的。毕竟其他地方的消费者普遍不认识,用它做名字还要再教育消费者,品牌负担较重。

可以说,为了对广大受众教育莜这个读音,西贝花了大力气、大价钱、大精力。所以西贝的成功因素很复杂,但有一点可以确定的是,他的确在品牌营销上花了巨资,请了特劳特,又请了华与华。

 

 
如果我们没有那么多钱去砸,尽量还是避免生僻字的问题。

 其次,“甘其食”绝大多数人第一次听这个名字,肯定不知道是哪三个字,甚至有些生涩,很难第一时间解读其意。其实这个名字出自老子《道德经》中的“甘其食、美其服、安其居、乐其俗”。好吧,的确佩服该品牌创始人的文化功底。

 

 
虽然品牌有了文化底蕴,但是不太易于传播的,特别是市场初期,即使消费者望文生义猜到是做餐饮的,但很难联想到包子。算不上第一时间就能与建立消费者沟通的好名字。这样的名字举不胜举。

无锡一家包子铺起名为:”憨包子”。诙谐与亲和中传达出包子货真价实用料十足的特点,也暗示着店主诚信经营,为人谦和,目前发展的也还不错。

 

还有地域名词德州扒鸡,在为全国人民做德州的广告。
 
太重口,让人产生负面联想
 
厕所串串,重庆猪圈火锅、马桶冰淇淋,再怎么猎奇,想必重口味的顾客应该是极少数吧。

 
三、探究品牌取名背后的本质

 

 
1.找到有潜力的细分领域

 

 
把品类细分,指的是我们餐饮企业朝适应环境的方向去进化,找准自己在餐饮大环境里,去做哪个细分领域、哪个细分品类。因为当大环境不好或者竞争激烈时,我们在原来的品类生意不好,不得不开辟一个新的细分领域,放弃一些菜品,集中资源打造优势,从而和其他餐饮品牌区别开,让消费者发现自己,记住自己——这就是品牌细分的本质。

 

 
比如有些餐厅发现,店中某道菜特别受欢迎,而且它这道菜确实能够比其他餐厅有优势,干脆以此为店名。比如:酸菜鱼、烤鱼。

 

 
阿五黄河大鲤鱼、西贝莜面村、巴奴毛肚火锅、雕爷牛腩、杨记兴臭鳜鱼、太二酸菜鱼,是将自己旗下已有的产品,单独拎出来,进行菜品升级、包装、宣传。甚至餐厅的装修、指示以及服务员的引导,都以这道菜为中心,适当的砍掉其他菜品。

 

西贝莜面村。从西贝莜面村——西贝西北民间菜——西贝西北菜——西贝中国烹羊专家——西贝莜面村。从名字能看出一条主线,西贝是做西北菜的,一开始聚焦莜面,后来是西贝菜,然后聚焦羊身上,最终回归到莜面。

 
西贝全明档厨房对外展示做莜面,进联合国;巴奴的毛肚工厂,独家研发的处理技术,统一的摆盘和规格,进门处设置的巴奴毛肚档等等。这些都是品类细分。

 

 
2.好名字要自带「卖点」

 

 
卖点是顾客的购买理由、顾客的进店理由。

 

 
1)你的独特性是什么。独特性就是卖点。

 

 
如果你的产品相对于竞争对手来说,具有很高的差异化特点,那这个特点很可能就是你的核心卖点,应该把它融入到名字里。

 

 
杨记兴臭鳜鱼,当然这里的重点不是“杨记兴”,而是“臭鳜鱼”。他能很直接地体现出自身与竞品之间的差异——“臭”,这个原本做贬义的词能很好地起到两个作用:

 

 
熟悉这道安徽特色菜的消费者在异乡看到这个名字能很快引发记忆联想,产生亲切感;不熟悉这道菜的消费者会受到“臭”字吸引,产生好奇心以及尝试的欲望。

阿五黄河大鲤鱼、西贝莜面村、巴奴毛肚火锅、雕爷牛腩杨记兴臭鳜鱼、太二酸菜鱼都是品牌+菜名=餐厅名字。这样的做法,也许会导致一部分消费者因为不爱吃这道菜就不进店了,但如果整体改造之后,成本降低,利润率上升了,也划得来。
 
2)你的给顾客的好处是什么?好处就是卖点

 

 
如果产品的特点很难直观描述,那直接针对消费者最关心的利益点去命名,也是不错的选择。利益点就是卖点

 

 
有时候,品牌或产品的特征会很难描述。可能是因为产品比较多,难以找到一个合适的词汇去统一;也可能是因为这种特征具有较高的认知门槛,普通消费者听不懂;还可能是因为这个品牌的确没什么显著的差异化特征...这时候,我们就可以直接针对消费者最关心的利益点去命名。

外婆家也是如此,由于高性价比主打家常菜,消费者对其的要求不外乎:好吃,不贵。“外婆”一词作为消费者的联想切入点,就能很好地营造一种家的氛围,并进一步将自身特色与消费者需求相结合。

 

 
总之,直接利用消费者关心的利益点去命名,就相当于是在告诉消费者:我的品牌比其他品牌更懂你。

 

 
3.你的情感是什么?情感的背后是调动顾客的情绪,调动情绪最好的方法就是为名字融入一个好故事

 

 
我们要清楚自己的消费者、梳理自己的产品线、结合自身的特点,最后找准一个点,然后包装一个品牌故事,持续的传播宣传这个故事。这个故事可以是企业老板自身的故事,也可以是从企业里找一个点引发一个故事。但希望他是真实的、自然的、有共鸣的。

巴奴毛肚火锅。在郑州干赢神话海底捞的火锅品牌。杜中兵找到了拳头产品之后,用毛肚打击海底捞 “服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”。巴奴的故事就是毛肚,毛肚就是巴奴的故事。

 
 
没有海底捞竞争,就不会有巴奴的产品主义

 

 
杨记兴臭鳜鱼

杨记兴的logo就是本身就是一个广告。从字面上来看,这个名字的断句是:杨记兴+臭鳜鱼。其LOGO旁边有个老人头,都以为那个老头子叫杨记兴,做得一手好臭鳜鱼。其实应该是:杨记+兴+臭鳜鱼。老板叫杨金祥,取名杨记,希望自己生意兴隆,留了一个兴,主打菜是臭鳜鱼。杨金祥也是个十几年餐饮经验的老兵,之前多次“折腾”,一路坎坎坷坷,最终在徽菜的领域细分出一个“臭鳜鱼”的品类,它的菜单也很简练,总共就38道菜。

 
 
阿五黄河大鲤鱼
阿五黄河大鲤鱼营销思路和杨记兴臭鳜鱼很相似。也是从菜系里细分一个品类出来,杨记是从徽菜里挑选臭鳜鱼,阿五是从豫菜里挑选黄河大鲤鱼这道菜。不一样的是,樊胜武的品牌故事更大,因为他肩负着发扬豫菜的重任,而且樊胜武更舍得花钱宣传自己。阿五把鲤鱼从上端养殖供应,到门店制作,重新进行梳理包装。然后又从黄河大鲤鱼里找出豫菜的故事。随后,不断反复强调“阿五黄河大鲤鱼”、“吃豫菜到阿五,要吃黄河大鲤鱼”、“登报纸上杂志接收电视台、媒体采访”。
 

 
集全部之力打造一条鲤鱼
 

 
太二酸菜鱼

太二酸菜鱼是这么介绍自己的。老板在后厨专心做酸菜鱼,结果经常忘记开门了,食客笑他太二,老板觉得太二挺好的,索性给自己的餐厅名字改成太二酸菜鱼。太二酸菜鱼的广告语是:酸菜比鱼好吃。更任性的是,太二酸菜鱼拒绝接待4人以上就餐。

 
 
四、 餐饮品牌命名六大技巧
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