摘要:

当餐饮店已不仅是“饱腹”场所, 顾客已不再只追求美味的食物,而是把有趣和个性化选择挂在嘴边……好看的皮囊的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。本期策世联合新餐饮进化岛、祖母的魔法厨房联合策划,为大家揭秘品牌IP实战的魔法。

 

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正文:

一、王丹:介绍嘉宾

 

今天,餐饮店已不仅是“饱腹”场所,餐饮品牌也不仅是食物品类的代名词,当顾客已不再只追求美味的食物,把有趣和个性化选择挂在嘴边。在今天这样的时代,顾客更加喜欢有个性、有温度、能互动的品牌。想要俘获顾客的芳心就要以他们喜欢的形式来呈现和互动,打造一个说人话、有个性、有温度、有趣味的人格化IP。

 

策世品牌营销专栏,一年触摸50个鲜活品牌模型。

 

本期由策世联合新餐饮·进化岛、祖母的魔法厨房联合策划,要分享的鲜活品牌模型是祖母的魔法厨房。今天我们有幸请到了两位大咖来到专栏直播间:

第一位是祖母的魔法厨房市场营销负责人樊秋菊樊总。

 

第二位是新餐饮模式资深架构师、博览餐饮商学院创始院长、新餐饮·进化岛创始人刘杰刘总.

 

刘总是新餐饮·进化岛的创始人,被我们大家亲切的称为岛主。我特别喜欢进化岛的进化二字。因为企业是一个生命体,只有不断地进化才能生存和发展。“新餐饮”革命已经开始,我们餐饮人正在面临着当下数字化浪潮下的变革与挑战。新餐饮·进化岛和策世一起助力餐饮人完成数字化和品牌化的全面变革。祖母的魔法厨房作为岛上非常鲜明的品牌IP,她能够发展如此稳健,这绝对不是偶然。

 

二、刘总:祖母的魔法厨房的成功基因是什么?

 

……

 

三、王丹:什么是人格化IP

 

什么是 “品牌人格化IP”?

 

就是将品牌拟人化,给品牌搭上“人设”,即“人物设定”,塑造出一个和品牌价值、产品属性相契合的形象,包括外在形象特征以及内在性格特征,让品牌具有一些“拟人”的功能和元素,和顾客产生情感联系。

 

有了人格化IP,品牌就像一个人一样,有了自己的性格和灵魂。顾客购买的不仅仅是吃饱吃好的功能需求,更是精神上和情感上的满足。

 

品牌人格化不是单单将品牌强行塞进“人形”躯壳,更重要的是要为这个品牌注入灵魂。

 

 

比如,麦当劳是一个快乐的、天真的、童趣的麦当劳叔叔。烂豆花火锅是一个热情的、勤劳的、亲切可爱的豆花姐。

 

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。

 

今天我们认识一个有着有趣灵魂的品牌。

 

祖母的魔法厨房,这是一个融入时尚和梦幻仙境的现代魔幻西餐厅。这里没有刺眼的玻璃,冷漠的白钢,只有魔法古树、森林湖畔、小木屋……像极了绿野仙踪的神秘童话世界,让人流连忘返……目前祖母的魔法厨房已有23家门店,主要在京津冀地区。下面,有请樊总会为我们解密祖母的魔法厨房背后的品牌魔法。

 

四、樊总:由请祖母的魔法厨房营销总监樊总为我们揭秘品牌背后的魔法? 

 

……

 

五、王丹:总结一下打造品牌IP五大步骤

 

第一,深入洞察:了解顾客性格和爱好。

 

目标用户是一群什么样的人?有哪些共同的特点?基于品牌和产品的诉求?他们的年龄范围、职业情况、性别,甚至是表达方式和思维逻辑都是怎样的?

 

祖母的魔法厨房客群定位是一群有童心童趣热爱生活的人。

 

基于顾客性格和爱好,我们将我们的品牌IP标签化,吸引同频价值观顾客。顾客消费就是在寻找与他人格一致的产品或者品牌。热爱生活、有一颗童心的人喜欢去祖母的魔法厨房。

 

再比如:

注重家庭的人更偏向西贝莜面村。注重时尚潮流的人会喜欢喜茶。外婆家传递的是爱与温暖。和府捞面传递的是都市里的养心慢生活这样的生活方式和文化。

 

第二,清晰定位:品牌核心价值主张和身份标签。

 

我们品牌的核心价值主张是什么?我们要面向哪一个细分的领域?我们创造怎样的价值?我们要通过怎么样的IP定位、IP形象表现、IP内容生产方式,去吸引这群用户?

 

找到企业之根,品牌之魂,不断地重复,成为时间的朋友。比如可口可乐一直坚持传递正宗、享受、快乐。

 

第三,基于身份标签和母体文化,创造一个品牌原型。

 

原型指的是在我们的神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式,它源自于人类的集体潜意识,这些行为模式或多或少代表人类的普适性。能唤起人们潜意识中的原始经验,使人产生深刻、强烈的非理性情绪。

 

比如祖母形象就是一种原型,但她可以有不同的性格。品牌原型的目的,是在人格化过程中,涉及到品牌价值观和信念的时候,可以找到一个参考框架。

 

第四,基于品牌原型,选择品牌角色。

 

找到品牌要对目标顾客所扮演的角色是什么,与目标顾客建立什么关系,朋友、达人、专家、偶像等等。

 

不同的 IP 角色定位,决定了不同的消费者关系。分为自我映射型、偶像膜拜型、专家权威型、伙伴陪伴型。

 

如,祖母的魔法厨房和顾客建立的是一种亲切的、有爱的、有趣的亲情关系。

 

自我映射型 IP:代表着人的某种向往和欲望,表达我想成为这样!我就是这样的!比如:漫威/DC 的各个超能英雄,因为人们内心渴望成为超能英雄。

 

伙伴陪伴型IP:我想拥有这样的家伙,会好开心。它是我的好帮手。它是自己的宠物或伙伴。小动物更加具有亲切感,也更加具有特点特征,比如小狗代表忠 诚、诚实;小猫代表机灵、聪明;小熊代表憨厚、老实等等,这种拟人化的动作会 让我们更加有亲近感,有利于互动。

 

比如我们熟悉的天猫(猫)、京东(狗)、苏宁(狮子)、QQ(企鹅),直接来“三只松鼠”等。

 

专家权威型 IP:向消费者输出相关知识,扩展消费者的认知,解决其困惑, 现在的知识付费类内容都属于这样的关系。得到、混沌等等。

 

偶像膜拜型 IP:一种新的生活方式和生活态度的引领。华为、苹果、奢侈品等。

 

第五,基于品牌角色,树立品牌的性格。

 

要让品牌贴近顾客的生活,那么就要让它像个真实的人。品牌人格化首先得会讲故事。故事必须基于品牌价值主张。我们绝大多数人都是普通人,一些自然、真实、有情感的故事往往更能打动人,产生共鸣。

 

IP 就像一个生命体,他不停的输出新鲜好玩有趣的故事,不断地呈现丰富多彩的个性,故事讲的越生动,IP 形象越丰满,品牌形象越有活力。因此想要打造 IP 就要不停的输出内容,输出故事。

 

比如:

祖母的魔法厨房:祖母的小屋,遥远而神秘;每到月圆之夜,找到古老而神秘的咒语,就能到达祖母温暖的怀抱,祖母挥舞魔法棒、变出小布熊和金鱼,帽子里飞出彩带、红桃王后和精灵小丑,还有香喷喷的披萨、甜酒……感觉瞬间就来了。

 

其次,自黑与强调自身性格特征也可以巧妙结合。

 

比如太二酸菜鱼,品牌故事就是老板认真做鱼,忘记开门、甚至连店名都 没想好,被顾客笑话太傻太二,所以才取名“太二”,这样的品牌故事不仅让品牌深入人心,同时也利于流传,加强品牌知名度。

 

当然,故事的含义不仅仅是跟品牌密切相关的文章、图片、视频等,甚至可以是 表情包、语音、周边等。持续不断的故事可以完善 IP 人格化 IP,为日后收割更多的流 量,衍生商业行为,打下基础。

 

结语

1.深入洞察:了解顾客性格和爱好。

2.基于品牌核心价值主张,找到身份标签。

3.基于身份标签和母体文化,创造一个品牌原型。

4.基于品牌原型,选择品牌角色。

5.基于品牌角色,树立品牌的性格。

 

一个品牌的成功离不开长期的经营,人格化 IP 是一步步建立起来的,没有一劳永逸的方式。

 

未来的商业是人格入口,围绕着人来展开的。如果你的企业还没有一个属于自己的人格化 IP,就要考虑尽早动手补充起来。人格化 IP 的打造,本身也是一件很有趣的事情,可以让品牌更人性化,更接地气,而所属的品牌也会更符合“人”的需求。

 

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