摘要:

0起步,大跨界,凭借“江湖英雄” 人格化IP,江小红短短数月,渗透万家终端,突破千万销量,成为炙手可热的潮牌。在内容和信息爆炸的多元化时代,唯有人格化IP的品牌才能真正被记住。本期我们从江湖英雄江小红身上,看如何打造品牌人格化IP?

 

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正文:

本期特别专题是联合江小红品牌联名策划的。感谢江小红品牌创始人房立刚房总的支持。

策世是在2018年和江小红达成品牌战略咨询与策划的合作,通过对江小红品牌人格化IP定位和品牌形象的打造,以及跟踪江小红上市两年以来的市场表现,结合策世多年来对于品牌人格化IP 的研究和探索,形成本期专栏内容,去帮助更多品牌更好做好自己的品牌化人格IP。

江小红品牌主营辣酱和酸辣粉等健康速食,从2018年下半年0起步。创始团队从汽车界大跨界来到健康速食界,凭借“江湖英雄”人格化IP,仅在短短几个月,就渗透万家终端,突破千万销量,成为炙手可热的的国货潮牌。

 

江小红的旗开得胜,很大程度上源于他品牌人格化IP的成功打造。

 

一、什么是品牌人格化IP

 

什么是品牌人格化IP?

 

就是将品牌拟人化,给品牌搭上“人设”,让你的品牌像个有血有肉的人一样,从而塑造出一个和品牌价值、产品属性相契合的形象,包括外在形象特征以及内在性格特征。

 

在今天这样一个信息爆炸、品牌泛滥的社交时代,消费者更加喜欢“有个性、有温度、没距离、能互动”的品牌。想要俘获消费者的芳心,就要以他们喜欢的形式来呈现和互动,打造一个说人话,有个性,有温度,有趣味的品牌人格化IP。

 

有了品牌人格化IP,产品不再只是一个产品,更是想一个人一样,有了自己的个性和精神。消费者买的不仅是功能上的需求,更是精神上和情感上的满足。

 

比如:

当其他白酒品牌还打着“具有严肃的、正式的社交属性的产品”的口号时,江小白塑造了一个具有人格化特征的品牌形象和一波又一波走心的文案,在消费者心中塑造了一个热爱生活的、闷骚的文艺青年品牌人格化IP。

 

当你一个人吃海底捞火锅时,服务员会为你专门提供一个毛绒玩具让它坐在你的对面,海底捞就形成了一个热情的、贴心的、懂你的IP。

 

而麦当劳红底黄色M字巨大LOGO、门口微笑迎客的麦当劳叔叔雕像,俨然一个快乐的、天真、童趣的人格化IP。

 

还有故宫、卫龙 这类戏精型品牌人格化IP,通过戏精风格的互动和内容输出,给大众留下诙谐幽默的形象。

 

旺仔、三只松鼠可爱类的品牌人格化IP,卖得了萌,耍得了帅。尤其是旺旺的logo,自带喜感,无论做成何种周边,都能圈粉无数。

 

LV、香奈儿这类高冷型品牌人格化IP,与普罗大众保持距离,缔造神秘感,越是高冷,越能勾起人的无限向往。

 

有了人格化IP,个性才会更加鲜明,才更容易被受众识别和记住,这就相当于定位理论中讲的建立顾客认知。但这里有两大注意点:

 

一是,要尽可能抢占一个能讨好大部分人的人格化IP;

 

二是,这个人格化IP不能胡乱设计,必须要从自身核心价值提炼而来,是真实的而非编造的,要不然随时都有可能面临人格化IP崩塌的危险。

 

 

二、江小红的人格化IP是什么?

 

这要从江小红的起源说起。

 

两年前的今天,江小红还只是一个在排队等着下发商标证的抽象的名字。

 

江湖已有江小白,江湖必有江小红。

 

江小红自诞生之时,就自带流量。但是和江小白白酒品类截然不同的是,江小红做的却是我们吃饭不可缺少的佐餐品和方便速食食品:辣酱和酸辣粉。

 

2018年1月的一天,在济南市市中心泰安大厦的江小红办公室里,大家说话还哈着白气,但心里却热血沸腾。

 

房总坚定的说:“江小红一定会成功,否则我(意志)就从这里跳下去”。房总用这种方式向团队鼓气。

 

用房总开玩笑的话说,后来的某些时间,房总真的感觉快跳下去了。但是每一次都置之死地而后生。因为有颗坚韧的、勇敢的心、

 

正如此次新冠肺炎疫情中诗人顾金栋所作的抗疫诗歌《雪白》一首诗中所描述的:

 

一片红

又一片红

……

把瘟神挡在门外

把春天接进人间

这血肉之躯的盾牌

这铺天盖地的红色铸起的万里长城啊

红是黑的杀手

……

红站着,黑必须死

白站着,黑必须死

…… 

红飘扬,黑必须亡

 

房总非常喜欢这首诗歌。是的,中国红必胜,江小红必胜。

 

江小红工厂因为疫情而停摆。江小红供不应求,迅速脱销,江小红酸辣粉几乎到了一碗难求的地步。然而,即便如此,房总仍然将所余的江小红现货送到了山东省支援队手上,请他们一并带着热气腾腾的祝福送往疫区各位逆行英雄的手上。

 

创业的艰辛,只有创过的人才懂。而创业对于房总来说,则有特别的意义。在做江小红之前的20年,房总是汽车领域的风云人物,连续8年蝉联销售之王,至今无人超越。梦里不知身是客,从此他乡是故乡,这客居他乡一居就是20年。终于在2017年的6月的某一天,在四十不惑之时,他决定不再“为他人作嫁衣裳”,毅然离开光鲜亮丽的厚禄高位,做一些自己喜欢的事情,去生养一个自己的品牌。

 

理想很丰满,现实很骨感。

 

2017年的下半年房总还一直在黑暗森林里摸索,栽过一些很深的坑,绕过一些很远的道儿,比如在一切还未准备就绪之前贸然涉足餐饮、比如在现金流极其紧张时自建厂房自购设备……

 

最幸运的事情,莫过于,在年富力强之时,找到了自己的人生使命。就像房总等到了江小红。

 

从鲜衣怒马,到杖走江湖,从汽车销售大王到健康速食践行者,房总在做反人性的非连续自我变革。这种敢于推倒重来,从0出发的勇气,像极了江湖英雄。

 

所以,江小红的品牌人格化IP就是房总性情的真实映射——认真、仗义、正直、正能量。

 

从江小红的品牌创建、产品研发、生产运输到后面的市场营销和团队管理,房总都手把手抓,付诸极大的心血和热情。江小红旗下的所有产品,都是按照zui严格、zui高的标准去做的。因为房总就是这样一丝不苟、绝对品质的人。

 

而品牌如其人品。

 

江小红的旗开得胜,除了个性化鲜明的品牌人格化IP之外,还有江小红对于产品的极致苛求和趋势的前瞻性把握。

 

产品的安全是基础。

 

江小红产品,采用的都是当下最安全的生产工艺。另外产品几乎不添任何添加剂,不仅原材料无添加剂,在生产过程也几乎没有添加剂。

 

强复购的产品口感和超燃酸辣粉爆款单品。

 

江小红品牌背后有一个像小罐茶一样非常强大的专家团队,包括山东当地的鲁菜大师。所以江小红品牌下的产品的口味好评率非常高,只要吃上第一次,便能成为终身顾客。

 

江小红酸辣粉有着超燃口感,由红薯粉丝+料包、辣包,花生米包、豆包、醋包,蔬菜包等六个调料包。开水泡3-4分钟即可方便即食。采用天然红薯作为原材料的江小红速食酸辣粉,正逐步取代原有油炸类食品,成为顺应健康速食发展趋势的重要代表品类。

 

袋装辣酱品类的创领者,将辣酱产品重新定义。

 

一方面,江小红的品牌形象和产品包装非常鲜明的,红白分明+江湖英雄+超燃文案+豪放字体;另外一方面,江小红从始至终都是站在消费者角度去思考。正是洞察到传统辣酱玻璃瓶装的诸多弊端,早在2018年,江小红就率先开创了小袋装辣酱品类。辣酱可以像番茄酱一样,一人一袋卫生方便。所以江小红将辣酱食用方式重新定义:江小红辣酱,一餐一袋刚刚好。

 

通过持续研发和创新进行产品精进和迭代。

 

江小红永远都是那个行走在路上,拯救味蕾的江湖侠士。在研发和创新过程中,会首先保证产品原材料和生产工艺的绝对安全,其次是产品的口味和口感精进和迭代。

 

 

三、如何打造一个好的品牌人格化IP

……

 

 

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