摘要:

这是一个让人感动的餐饮品牌,是品牌非连续创新的典型案例。全世界超过5000家以上的餐饮品牌,包括麦当劳、肯德基、必胜客等世界餐饮巨头都在研究 “和府模式”。日本餐饮第二品牌“松屋”评价:和府思维与模式,不止领跑中国,甚至领先整个日本餐饮产业。


 

正文:

《餐饮产业蓝皮书:中国餐饮产业发展报告(2019)》统计,餐饮产业收入40年间增长近780倍,复合增长率高达18.1%,是世界餐饮产业发展史上的奇迹。以近三年中国和美国餐饮产业收入的平均增速预估,中国餐饮业有望在2023年超过美国。但在新科技和互联网的大趋势下,餐饮行业不得不面临寒冬。2019年,餐饮闭店率超过70%。在食材、房租、人工成本上涨等如此恶劣的市场环境下?有些品牌正在经历品牌死亡谷,来自江苏的面试品牌——和府捞面凭什么备受资本青睐?

全世界超过5000家以上的餐饮品牌,包括麦当劳、肯德基、必胜客等世界餐饮企业巨头都在研究和探讨府模式”。日本餐饮第二品牌的“松屋”评价到:和府思维与模式不止领跑中国,甚至领先整个日本餐饮产业。在食材、房租、人工成本都在上涨恶劣的市场环境下,这家来自江苏的面食品牌凭什么备受资本青睐?

2013年和府捞面第一家店开业。2015年和府捞面在上海核心商业圈南京路、淮海路等黄金地段每店投入几百万年租金开设新店,与先期进入市场的强势品牌争夺市场份额,取得品牌口碑第一、坪效第一、人效第一的优势,成为“最火面类品牌”,并拿到3000万元的A轮融资,在接下来2年里,又陆续得到了5000万元的B轮融资及1亿元的C轮融资。

2019年,和府捞面凭借优秀的财务数据和规范的财务体系,实现了冲击A股IPO基础实力,每年复合增长率60%以上,单店坪效4000元/平/月,人效5.8万/月,远超行业水平,成为中国连锁餐饮行业具有深度影响力的品牌,更是拿到行业内最大的一笔融资2.15亿元。此轮融资将用于和府捞面全球布局和供应链生产基地的扩容,完成此轮融资后,和府捞面2020年将投资4.0亿人民币进行新增200+店的市场布局。

和府捞面为何频频吸引资本青睐,成为当下全球餐饮研究的最具影响力品牌? 

 

非连续,切大品类

 

行业选对则意味成功了一半。如何选择一个正确的品类,是每个企业家世界观、产业观、人性观的综合考验。只有在宏大的产业规模市场,在产业趋势不断向上的市场,才会有成就大品牌的机会。从品牌为角度、基于未来竞争趋势的非连续创新品牌顶层设计,是和府模式领先的核武器。

面条是国民美食,在历史上超过2500年,日常活跃种类超过1200种的食物贴标签。说到吃面,我们首先会想到陕西臊子面、山西刀削面、兰州拉面等北方面食,人们对面食的印象总是“普通”、“大众”、“低门槛”,而和府捞面却颠覆了人们对中式面馆的定义。在当今消费分级的市场环境下,餐饮品牌越来越细分和聚焦。品牌能否切入一个细分市场?这要看品类存量和增量空间。全国有4万多亿的餐饮体量,面类占据了将近1/3,且每年均呈两位数的体量增长速度。在面条这个浩瀚如林的大品类中,除了味千和康师傅,叫得响的品牌还很少。而味千拉面走的是“日式”路线,康师傅私房牛肉面算是“台式”,整个面食品牌集中度还很低。和府捞面团队,并非“根红苗正”的老餐饮,而是从手机行业“跨界”而来。从手机产业非连续创新跨界到餐饮,正是看到了餐饮的竞争程度还很低,有很大的机会,面类市场有8000亿规模的这种餐饮行业最大的风口。于是,和府捞面以高频刚需的捞面大品类切入简餐市场,客户定位于年轻白领,选址主要在一二线城市的核心商业圈。

从餐饮产业发展来看,其轨迹遵循S曲线。当产业发展缓慢、曲线是连续的时候,这是第一曲线;当产业出现跳跃式发展时,将出现第二曲线,产业遭遇不连续性。两个曲线之间的断层,就代表非连续。“超级卖点”就是在第一曲线达到失速点之前,与之相交的第二曲线开始生长的那个点,即非连续变革的转折点,也是第二曲线新生命焕发的起点。

品牌即人性,人性即品牌的风水。为了打造一个人性化的餐饮品牌,和府捞面团队一开始就非连续创新,用做一部高体验感的手机一样来打造一整套面食品牌系统。和府经营的是品牌,倡导的是一种生活的方式,而不仅是面条。

中国绝大部分的餐饮企业都在围绕菜的品味、菜单研究,以为把菜做得好吃,把店装修漂亮就行,其实这只是餐饮行业最基本的要求。注重菜品,忽略品牌经营,这其实是两个竞争维次的区别。区别于中式面馆简单的环境、低廉的用料、刚及格的口味,和府捞面用精致考究重新定义了这个行业。

“我们拼的不是产品,而是品牌系统”。

 

“我们追求的不是好吃,而是精神层面的愉悦”。

 

“我们不是先店后厂,而是在开店之前先做中央厨房”

无论是从品类角度、场景调度,还是从产品角度都做了很多的创新,其核心是围绕一碗中式传统面条也能演绎现代生活方式”的品牌主张创新延展而来:捞面“的品类创新,书房的场景创新,自助的流程创新, “草本汤,让胃更健康”的功能创新。

品牌的性格其实是创始人的性格映射。和府创始团队从创牌之初就拥有远大的梦想,具有全球化大视野和大格局,是餐饮行业少见的领袖魅力,对标的品牌是肯德基、麦当劳、星巴克,致力于成为全球性的伟大品牌,目标远大于10000家全球门店。

 

懂人性,回归本质

 

品牌最终回归到“以顾客体验为中心”。要捕捉新时代消费者的心,传统餐饮行业,需从原来的简单的产品思维中跳出来,融合场景、跨界合作、贯通文化与产品打造情感、精神价值。从多维角度去思考顾客的需求:品质、社交、娱乐、互动、归属等。现今的顾客,情感共鸣的需求比任何时候都强烈。谁能从深层次的精神上、情感上与顾客达成共鸣,谁将胜出。

而中国90%以上的餐饮企业每天在思考,我能做什么?别人在做什么?而从不思考市场、用户真正需求的是什么。不了解消费的本质,品牌无法与客户产生沟通和共鸣。今天的中国,已经进入新消费经济时代。用户的消费结构和需求结构发生巨大变化,产业需要快速升级才能满足用户需求。未来中国餐饮行业会有很多市值超百亿的品牌,餐饮发展的趋势一定是规模化、品牌化的。和府团队为了了解餐饮市场用户的真正需求,了解产业的本质、了解产业趋势,在两年的时间内跑遍欧洲、东南亚、美国、日本等发达国家,跑遍中国的各大城市,前后的顾客沟通与市场调研费用花费1000多万元。相对于其他品牌,和府更了解用户的本质需求和未来的产业趋势,抓住需求升级的机会。

当下的都市男女,工作繁忙压力大,和府捞面成为一个治愈的场所。面对都市白领快节奏的生活特点,和府捞面反其道而行,让顾客在店内体验慢生活方式,享受精神上片刻的安静与轻松。“无丝竹之乱耳,无案牍之劳形,喧闹都市中的一抹书香,放慢身心享受此刻”。

而和府捞面的挖掘到的市场痛点则是快节奏的当下,顾客需要一个放松身心的治愈场所,因为挖掘除了“慢”这个文化定位,衍生了“书房里的养心面”这个独特的品牌文化。

为了让“慢生活”的经营哲学,真正赋予在五官感受上,让每一个进来的食客,可见、可听、可闻、可触、可感,和府捞面在空间上做足文章。店内装饰成书房,每个店藏书5000册,本本可读,排满整个空间,踏足进来,就有种走进家中书房的感觉。从视觉感知方面,唤醒食客此时此刻的场景心情:放下焦虑与匆忙,安心享受书房的轻松时光。从书架拿一本书,点一碗面,慢下来,用心品尝,仔细回味,享受此刻的知识与美味。在和府,餐桌上呈现的不再是单一的食物,而是加入了对食物的感悟、创新、审美和文化。顾客在和府可以吃面、可以看书、可以稍息、可以社交。汤面之间,书香茶气,琴瑟和鸣,经由当代创造力,转化为富于中国文化的“味道”。

 

准定位,品牌植入

 

和府捞面,书房里的中国捞面,秉承养身·养心的中式文化“慢”餐饮理念,开创了“书房里捞面”的创新模式。和府捞面光是 “书房里的好味道”这句口号,一下子就拉开了与同行之间的距离,绝大多数面馆都是走口味独特或者地方特色的路线,还从来没有见过一家面馆装修成这么高雅的格调。

从logo到空间,空间既是品牌书房养心面的载体,也是品牌视觉形象的载体,是其品牌传播与产品销售的阵地。在门店装修上将中式书房与面馆完美结合在一起,采用中国传统文化的代表性装饰元素,展现古典又雅致的用餐空间,这些元素透露出一股浓浓的中国风,浓浓的中式复古元素让人眼前一亮:红灯笼、中式屏风、笔墨纸砚、龙头水井、太师椅、画轴等,还有随处可见的劲竹流水,满足食客店内小步畅游的闲情雅致,江南大户庭院的景致,给人一种一弯一角一景的现场感。满满的中国风提示这是一家中国餐饮企业,在大国崛起的今天十分讨巧:它无形中提示了一点——中式拉面也可以很有逼格。

当下的顾客更注重消费场景体验,品牌的视觉化呈现、产品的外观、门店的氛围营造都能成为消费动力。顾客更在意交流互动和社交属性,产品是否有逼格,发不发朋友圈,能不能成为新品牌的标配,能不能成为身份标签和社交货币。这也是和府捞面的场景设置中最为重要的一点:顾客有面子。在等待主食上桌前,顾客可以翻阅一下店内的书籍,以书架为背景墙,拍照打卡发朋友圈。在快节奏的都市中,设置一个慢场景,不会冲突吗?事实证明,生活越是快节奏,人们对慢生活的向往就越深。和府捞面别具一格的“慢”装潢,符合“养心面”这样的产品定位,给人一种喧闹中一抹书香的感觉。穿梭于各类书籍之中,让顾客仿佛穿越到宫廷御书房中。

 

好产品,匠心研发

 

能够留得住人心的产品往往都是来之不易的,为了做出好产品,和府捞面团队调研就用了两年时间。在这期间,团队不仅跑遍了全球各大地区包括欧洲、东南亚、美国、日本等国家和地区,试吃世界各地的面条。

产品定位上,捞面为主,小食为辅。和府捞面核心竞争力产品包含捞面系列、拌面系列、米饭系列、饮品系列,基本上每家店面都有15款主食,包括草本猪骨汤面、松茸低脂汤面、和府蟹黄油面等,20多款小食,如芝司鸡排,手工春卷,金玉炸虾,阿拉斯加蟹脚,乾隆冰芯蛋等,数种饮品

价格定位上,定价相对高端,人均约45元,目标客户主要为对食物有品质要求且能负担得起的白领。这样的定位让和府捞面一步到位地进入高端行列。和府捞面价格虽贵,但是它却有办法能让顾客心甘情愿地付款——汤和面都可以免费“续碗”。在花样繁多的营销手段里,“续碗”营销简单实在,满足顾客的小心机:40元一碗贵,续碗两碗就不算贵了。实际上,需要加面的情况很少,但这一做法却让顾客在心理上觉得“占便宜了”。

为了制作出口味极佳的草本汤,和府捞面选用的是顶级猪筒骨,配以18味药膳慢熬8小时,于是有“一斤骨头三碗汤”产品卖点。一碗面好不好吃,除了品汤还得尝面,在制作面条上和府捞面同样精心选择了高品质的原材料,为了找到汤和面最佳的配比,团队在研发期间耗费了数吨材料,才做出一碗满意的面。“原汤养身,书房养心 ”无缝对接。

 

 

重体验,终端创新

 

流程创新。区别于传统就餐流程,去和府捞面吃饭,在进入点餐之前,顾客会先经过一条“小吃通道”。这条小吃通道很短,但摆满了三样诱人的食物,分别是:炸物、小菜和饮品。每样小吃都是按个卖,一份小吃价格不高,且都明码标价,定价在3元、5元、8元左右。中间小菜区,单品有凤爪、溏心蛋、豆干等,灯光颜色随之变化。用餐者可以根据需要自取小食饮品,最后才会到达点餐处,选择主食并付账单。经过这样的设计,行业一贯使用的点餐流程被拆解:先完成一部分取餐——再付款等主——落座用完全餐。将顾客点单拆解到最细,创新消费流程,有着十分显著的好处:其一,点餐过程即取餐过程。在经过一条色香味俱佳的小食通道时,饥肠辘辘的顾客会倾向于选择几样小吃先“垫一垫”。一方面,有效提高了客单价。另一方面,让顾客在落座时能马上享用到食物。其二,打消了顾客的顾虑。由于主餐定价比较高,如果顾客先看到定价,往往不会点其他辅餐。但和府捞面将顺序调换,让顾客先点辅餐,最后才能看到主餐定价,不知不觉提高了消费。作为一碗单价30-40元的中式拉面,和府捞面无论服务还是品质,都比日式拉面做的更好——面更精致、汤更浓、肉更多,可免费续汤续面。

服务定位上,不打扰原则。顾客自助选餐,店员按定位系统送餐,并承诺“超单15分钟免单”。

 

 

全球化,强人才和供应链

 

领先的标准化系统:相对于海底捞,呷哺、味千等餐饮企业标准化程度具有领先优势,且远高于国际领先品牌。2017年8月份,和府捞面成立了内部和府大学,提供系统的学习资源和教师资源,来传达企业文化、承担人才培养与储备管理技术研发。其标准化程度之高,依靠其培训体系,能够做到3天培训出一名熟练员工,30天能培训出一名合格店长,在保证客户体验的同时,能够高速、高质量的进行店面复制。

完整的产业链布局:和府捞面秉承对品质的执着探索,在产品上打造超一流的高品质食材产品,拥有面积达15000㎡的中央工厂,能够满足并支撑全国范围的冷链配送。和府捞面是整个餐饮产业中产业链最完整的品牌之一,多年深耕产业链建设,研发、生产、物流、终端销售的产业链体系非常完善,现有的中央工厂能够满足400家的产能供给,二期扩容后,满足2000家店的供给能力。

截止2019年底,和府捞面已在北京、上海、广州、深圳、杭州、苏州、常州、南京、无锡、武汉、天津等城市,共开设有200余家直营门店。在渠道选择上,和府捞面将继续瞄准城市高端购物中心渠道,并下沉到三四线城市中,实现全国布局。同时,和府捞面也已将启动海外开店项目,迈出全球化品牌输出的脚步。未来,和府捞面计划于2023年将门店数量发展到1000家,同时也在国外发展门店,迈向国际化。

 

结语:

每个行业都有细分之下蓝海市场机会,这极大的考验创始人思维认知和决心。如果说过去的市场遍地是羊毛,那么未来的市场“牛羊尸横遍野”。70%以上的企业都会被洗牌,面临“活不了、死不起”的现状。要想活下来,就必须转型、品牌升级、产业升级,充分了解市场趋势、了解客户需求,抓住新需求的机会,用更好的技术、更好的品质、更好的服务来形成自己的竞争竞争力。等、熬或侥幸心理,必将死路一条。企业之路从来都是在绝境中杀出一条血路,才能凤凰涅槃、浴火重生。

尽管和府捞面已然是餐饮界的黑马,在面食界一时风头无二,但要在未来成为全球化的头部品牌,还需要在保持原有竞争力的同时,提高创新能力、不断推陈出新及优化产品组合。

 

最后用李学林的话结尾。 “和府没有竞争对手。如果有的话,一定是自己!是自己持续创新的能力,是了解市场需求本质的能力退化带来的挑战。”李学林“崇拜”的同产业品牌,只有星巴克、麦当劳,并坚信和府未来一定会成为像星巴克、麦当劳一样伟大的品牌企业。

 

策世首席品牌官 王丹

欢迎各位品牌主与我们交流、探讨

 

本文章图片来自网络,仅作为推广示意图使用,如果涉及到版权,请与我司联系,我们将尽快删除相关内容。本公司保留对宣传资料修改的权利。本网原创的作品,拒绝任何不保留版权的转载,如需转载请标注来源,否则承担相应的法律后果。