摘要:

2019年,倒计时。2020年,新开启。中国超过1000万家餐饮门店,开300万家,关300万家,方生方死。锁定【超级卖点·品牌周讲】第93期:策世年度盘点,2020年新餐饮发展趋势!
 

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从2018年-2019年的餐饮资本市场来看,整个2018年,投资的餐饮项目数量越来越少,但金额越来越大。这说明资本开始向优质企业聚拢。这是餐饮产业逐渐由分散走向集中的一个信号。而2019年餐饮投资达5年来最低。不过,2019年底同庆楼上市A股,打开10年来纯餐饮上市大门,九毛九上市港股,2020年深交所将推行注册制,餐饮的退出路径走通,势必将吸引大量大额资本进入餐饮投资。餐饮IPO的冬雪或将融化。

而作为专注“餐、饮、食、教”十余年的超级品牌打造机构,策世参与并见证了餐饮品牌化发展之路。我们通过对整个行业数据扫描,集合北大创领营、番茄资本、窄门学社等餐饮界赋能机构的趋势数据,盘点2020年餐饮品牌有哪些发展趋势。

 

一、品牌细分化:垂直深化,聚焦细分

 

未来,商业世界会变得更加细分和专注,这里会出现品牌二化:横向品类进化,使得品牌垂直变得强大。纵向品牌类分化,创新品类创造新品牌。外婆家是一个杭帮菜品类,分化出了金牌外婆家这一新品类,又以外婆家餐饮公司为依托,从餐饮大类中分化出了炉鱼、锅小二、穿越、柴田西点、Uncle5、三千尺、动手吧、锅殿、蒸年青、宴西湖等品牌,涉及的品类涵盖烤鱼、写字楼快餐、高端餐饮、火锅等。

成熟品类中品牌分化和本土化催生“细分/小众品牌”:大品牌或者大集团“通货”教育了市场。新品牌的突围来自于细分市场的人群。

“细分/小众品牌”时代里的“小众”就指的是对于细分需求的满足:包括但不限于功能、价格、场景、人群等。

从想满足顾客所有需求,到只满足你最能满足他们的部分需求;从样样都想做好,到只把一样做到更好,从“徽乡肴”徽菜更名为“杨记兴”臭桂鱼,从重庆火锅到“巴奴毛肚火锅”,从匹萨到“乐凯撒榴莲披萨”,从水饺到“喜家德现包虾仁水饺”,从烤串到“丰茂现穿现烤苏尼特羊肉串”,每一次泛餐饮的精细化垂直都带来了一次巨大的消费升级,也带来了颠覆。

从餐饮品牌发展来看,其轨迹遵循S曲线。任何一条S曲线都有其极限点(最高点),也称失速点。过了这个点,整个品类就呈下降趋势。当品类发展缓慢、稳定的时候,曲线是连续的,这时是第一曲线;当品类出现分化时,将出现第二曲线,品类遭遇不连续性。两个曲线之间的断层,就代表非连续。能否跨越不连续性,关乎企业的生死存亡。如果说两个曲线是不同阶段浓缩的品类生命周期图,那么“超级卖点”就是在第一曲线(原有品类)达到失速点之前,与之相交的第二曲线(细分新品类)开始生长的那个点,即细分品牌新生命焕发的起点。

分化其实是演化、进化、升级的代言词,必须基于企业对市场、消费者、自身的持续理解和深度挖掘。分化反映了专注的力量,专注于某一特点才能有优势。分化又同时反映了局部的力量,少即是多。对于小品牌来讲,做小即是做大。收缩远比规模化更能体现品牌价值,细水长流的品牌要好过暴红一时的品牌。

 

二、正餐规模化:后端标准,前端规模

 

通过资本的推动与餐饮市场的体量变化,供应链端的餐饮中央工厂、仓储冷链已经发生了巨大的变化,后端供应链的变化促进了前端门店规模化的速度,相比过去有些呈现十倍甚至百倍的增长。火锅底料的工厂化促进了火锅的全球化,并成为了餐饮里的最大品类,产生了2000亿市值的海底捞。中餐复合调味料厂家味远红芳每年以60%-70%的复合增长率保持高速增长,类似厂家的出现解决了中餐正餐无法标准化的难题,让正餐规模化将会成为大的趋势。西贝、黄记煌成为了第一波正餐规模化的代表。

过去的正餐之所以无法实现规模化发展,就是因为前端投资效率低和后端生产效率低导致。前端投资过重,导致抗风险能力偏低,消费价格偏高,在整个经济不稳定的情况下很容易出现因营收规模不足而导致亏损。后端生产过度依赖厨师,而厨师的培养周期长且流动性大,也导致无法规模性扩张。越来越多的正餐品牌为了规模化发展,正在优化后厨的生产效率和前端的投资效率。保证正餐体验感的同时,尽可能不过度依赖厨师,以及尽可能减少投资。比如,通过降低门店的投资额,通过标准化的生产和复合调料的研发,以减少对厨师的依赖。比如西贝、姚酸菜鱼、杨记兴臭鳜鱼等等。杨记兴臭鳜鱼原来叫做徽乡肴,品类高达上百种,聚焦做徽菜,是典型的正餐品牌,通过一系列优化之后,把SKU降低到只有三十几道菜,实现相对标准化的后厨生产。过去培养一个厨师需要好几年,现在只需要几个星期就可以,这就是正餐快餐化。当它正餐快餐化之后,在短短两年多的时间,从当初的3家店,发展到19家店铺,而且规模还在持续增长

 

三、快餐正餐化:颜值升级,体验溢价

 

年轻群体对于快餐的要求,已经超出了它的字面意义,快捷、经济、方便都不再是选择快餐的第一理由。在这波消费升级的浪潮下,几乎所有的连锁快餐品牌都在升级。门店翻新、增加数字化设备、更新视觉系统,或者增加健康菜品都是比较普遍的做法。餐饮行业正在经历这样一个(年轻化的)浪潮,无论是从设计、或者食物的品相,包括服务,都要适应这个潮流。新生代消费者对餐饮提出了更多维度的要求,用餐对他们而言不再是为了充饥,而是一种集合满足生理需求、社交娱乐、自我取悦等需求于一身的消费体验,在这一需求下,包括呷哺呷哺等快餐在内,它们都逐渐向着“轻正餐”化迈进——比传统快餐隆重一分,又比正餐轻松一点。

比如,金戈戈香港豉油鸡,鸡肉是典型的快餐产品品类,但是通过环境的改善优化体验,把人均消费由原来的二三十块钱提高到了七八十块钱。160平方的门店一个月可以做到120万营收,这就是典型的快餐正餐化,通过环境、餐具或食材的改变,使快餐享有正餐的感觉。

 

四、食品餐饮化:链条下沉、场景拓展

 

食品企业开始更加注重前端的渠道建设和品牌建设,更加注重用户体验。陈克明,开出了数百家城市面馆。康师傅方便面开了康师傅牛肉面馆,舜华临武鸭开出了舜华临武鸭鸭蛋面馆。王老吉开出了王老吉凉茶馆。

绝味鸭脖、周黑鸭门店去掉过去工业化生产中的防腐剂和长时间包装的成分,变成了每日新鲜配送的食品,拥有品牌门店渠道、现场的仪式感和产品体验感,同时具备了食品的方便、快捷、简单、低成本、标准化程度高,门店只完成最后一道工序,甚至只保留仪式感,既增强用户体验感,又提升了品牌附加价值。食品餐饮化的方向,成为了未来餐饮的新的竞争,越来越多的食品品牌开始进军到餐饮领域。

 

五、餐饮食品化:效率提升,零售加持

 

很多餐饮品牌,为了能够提高效率和扩张规模,逐渐把餐饮品牌的部分产品进行食品化。如全聚德的全聚德烤鸭,它把全聚德烤鸭做成了包装食品,在电商平台和各类零售平台进行销售;海底捞推出了海底捞方便火锅,在各大超市和商店都可以买到。网红品牌霸蛮,除了堂食也推出了线上牛肉米粉和调味包。通过这种餐饮食品化,增加了流通的渠道,通过线上线下各类门店销售,实现规模化扩张。

阿甘锅盔,把饼做得更薄,它不是追求吃饱,而是追求满足你的舌头刹那间的感觉,因此变成随时都可以销售的东西,变成随时随地想可以买来解馋的东西,它把需要进行堂食体验的产品统统赶掉,彻底去掉堂食,通过这种形式实现餐饮食品化和零售化。消费场景变得越来越多,所以营业额也可以做得很高。一旦餐饮零售化,它的扩张规模就不受局限。

阿甘锅盔从20163家店到如今1000家门店。阿甘锅盔的有些门店,五平方、十平方,一天能做超过1万块,这是典型的餐饮零售化。未来餐饮品牌的边界将会越来越模糊,通过边界的模糊创造出新品类。

 

六、场景多元化:细分场景自然带货

 

餐饮出现的场景也越来越多元,越来越多的餐饮出现在写字楼里、加油站、便利店、零售店、纯线上、移动餐车、户外、游乐场等,瑞幸寻找到线上+写字楼一楼的新场景让它2两年发展近4000家店面,不再拘泥于传统场景,场景创新成为快速规模化的新路径

越来越多餐饮品牌,越来越像以餐饮品牌为IP的零售门店;在星巴克里,你可以带走杯子、咖啡豆。在奈雪,你可以买到短保质期零食、茶叶、公仔。越来越多的餐饮门店里不仅仅是餐饮,而是一个拥有特定流量的终端销售场景。

 

七、资产轻量化:瘦身精简轻装上阵

 

第一个,门店瘦身。几乎大多数的品类规模第一都有一个共同特质:面积越来越小,更有效率、更为灵活,投入门槛低,更有利于调动社会力量参与共同经营,选址的场景也更多。 

第二个,产品精简。sku更少,更能集中资源和力量打造更有品质、性价比高的强感知超级爆款产品。  

第三个,轻资产化。随着餐饮供应链越来越成熟、细分,新创业公司不再需要什么都自己来做,寻求第三方更专业的公司合作,自有工种越来越少、简单化,只保留核心能力,外包更多非核心功能,让自己变得更小、更专、更轻、更快。  

 

八、运营专业化:职业选手,专业比拼

 

行业机会红利已经消失,竞争持续加剧,对餐饮创业的各项专业能力产生更大挑战,餐饮企业需要越来越注重长期品牌打造、组织力打造,专业的、更注重客户价值打造的餐饮创业者更能获得持久稳定的发展,赚取超额回报。

在规模第一的品牌里,没有一家是依赖厨师的,未来对人才的需求将由培养更好的厨师变为找到高学历食品工业化人才,厨师学校萎缩,食品工业大学兴起,食品工业化研发人才受青睐。

过去,餐饮品牌的传播渠道更多的是传统线下广告、点评、微信公众号、百度推广等,未来快手、抖音、各类直播视频平台将成为新的传播窗口,要勇于尝试。 

餐饮行业将逐步进入到数字化管理时代,通过信息技术优化管理效率,留存数据,以数据为基础进行经营决策、产品研发、供应采购、厨房生产、定价、开发选址等。

 

九、供应链资本化:资本助推,整合变革

 

根据2019年餐饮投融资报告显示,餐饮投资的资金接近92%都流向了餐饮供应链服务商、食品属性的餐饮品牌和餐饮新零售品牌,而剩下的只有8%流向餐饮品牌和饮品品牌。99%的资金都流向了一个共同的属性——供应链的成熟。也就是说,供应链的成熟度决定了它对资本的吸引力。

过去更注重前端消费者,开发消费潜力才是核心能力,但规模化后发现后端供应链能力才是核心竞争力,餐饮品牌将更需要供应链管理能力、整合力与变革力。一线大品牌逐步将剩余产能、各部门成熟能力共享出来,通过社会化减轻负担、带来更大经济回报,提高组织竞争壁垒。例如海底捞的蜀海、颐海、微海、蜀韵东方……绝味的绝配供应链;正新鸡排的圆规物流;禧云国际的禧云金服(为团餐企业提供金融服务)。

随着信息越来越透明,生产技术水平的提高与全球资源的整合,以及人们对美好生活的追求期望值提高,更好的、更安全健康的食材将逐渐取代劣质有害食材,好产品将越来越赚钱。食材健康安全更加透明。 

以中国餐饮产业的总量来看,能够容纳数家类似于美国Sysco这样的生鲜供应链公司。比如,顺丰收购的新夏晖供应链、海底捞集团子公司蜀海供应链、美菜供应链、美团旗下的快驴、阿里下面的有菜。中餐全球化也将随着中国在全球影响力的提高而迎来全球化的大机会,越来越多供应链成熟的中餐品牌将成为全球品牌。

 

十、总结

 

品牌会越来越细分。越来越多的正餐品牌通过后端的标准化实现规模化发展。食品餐饮化和餐饮食品化边界越来越模糊。场景多元化给了餐饮链接无限可能。未来的供应链将成为核心竞争壁垒,在财务规范化的前提下越来越多的资本会向供应链涌入。餐饮创业轻资产化,我们可以把非核心的能力打包给专业的人。而未来餐饮的运营更多的在比拼团队职业化专业程度。仍然是小区域做密度,大品类找细分,下沉中找增长。

而上面所有的发展趋势,最核心的点是在于餐饮创业者的认知更新和思维进步。创新是绝境的思考。餐饮是锅老汤,得慢慢熬,都要做好长期的守护的准备,新餐饮,新时代。
 

 
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