摘要:

最近,《李子柒怎么就不是文化输出了?》火了,这是全媒体时代非遗文化传承与传播的生动案例,也是精彩的品牌营销案例。策世也对品牌责任、文化和输出有了更多的思考。锁定【超级卖点·品牌周讲】第92期:李子柒是不是文化输出,告诉我们:做好自己的极致体现就是文化输出?

 

最近,一篇名为《李子柒怎么就不是文化输出了?》的文章在互联网上火了,引发了一众网友的热烈讨论。目前,微博话题#李子柒是不是文化输出#的阅读量已高达7.5亿。

李子柒,原本是一个普通的视频网红博主,其作品以中国田园牧歌式的生活方式和传统美食文化为主线,围绕着中国农家的衣食住行展开。最突出的特色是她拍摄作品的时间跨度,为了更接近原生态的生活,她的拍摄时间跨度非常大,比如拍摄以酱油为主要调味料的美食视频时,她不会像一般博主那样从“酱油”开始拍起,而是从“如何种黄豆”、“酿酱油”为起点。

视频作品中的李子柒看起来无所不能,不论田园种植,还是烹饪佳肴,她都亲力亲为。一位看起来如此娇小、柔弱、温婉的女孩,却独自完成了牵牛耕地,搬砖运竹的工作,田园山水之间的反差让人惊叹。无论是4月酿的枇杷酒,5月制的樱桃酒,7月做的七巧饼,8月做的苏式鲜肉月饼……都充满着恬淡的诗情画意。

正是这些悠然自得的视频,让李子柒不仅在国内坐拥两千万微博粉丝和三千万抖音粉丝,更让她在海外的影响力也不容小觑。截至2019年12月初,李子柒在Youtube上的粉丝数已超过735万,视频播放量高达9亿,同期,美国影响力最大的媒体之一CNN在Youtube上的粉丝也只有792万。李子柒作为个人IP其惊人的品牌力,每月可带来约几十万美元的收入。

不过就是这样一个在Youtube上,获得来自世界各地的网友点赞留言和喜爱的女孩,或者称作李子柒”个人品牌,却在国内引发争议。有人赞扬李子柒的作品实现了“文化输出”,然而也有部分人对此提出了质疑。

 

来自“李子柒”的争议核心来自以下三大论点:

 

一、加深了国外对中国农耕文明刻板印象

 

关于李子柒最大的争议在于,如此大流量地输出中国农村生活,是否迎合了外国人对中国落后、原始、农耕文明的偏见,会加剧关于中国落后的刻板印象。

于国家形象而言,“文化输出”需要强大的包装能力,应在强烈使命感的指引下去展现国家美好的一面。当然,这种观点并非否定李子柒是文化输出,而是认为李子柒不是我们所需要的文化输出。

什么是中国需要的文化输出呢?我们都知道中国是一个国土面积960万平方公里,近14亿人口,有56个民族的“大”国,这个“大”就体现在丰富和多元的文化上。这两年我们已经对外输出了“基建狂魔”的大国形象,难道这就不会增加我们对外的刻板印象吗?其实,每一个典型的文化符号本身都是片面和刻板的,但正是这些文化符号组成了我们丰富多彩的国家文化。

我们不能否认农村生活就是我国现状的一部分,展现我们优美、诗意的田园文化当然是“文化输出”的一部分。不论是《大国工程》里高度机械化、现代化的国家工程或科研项目,还是李子柒视频里怡然自得的桃花源式农家生活,都是各具韵味的中国当代文化,只是各美其美罢了,我们不应该阻止他们的输出,而是应该让更多元的文化都得到合理的输出。所以,从这个层面来说,我们不只需要“李子柒”,还需要“王子柒”、“宋子柒”……越多越好。

 

. 粉饰农村生活博取大众关注

 

讨论中另一个争议点在于,李子柒的视频反映的并非真实的中国农村生活,只是经过镜头粉饰、包装后的田园印象,没有任何现实意义。

其实,关于李子柒本人和视频内容“真实”与否的争议从未停息过,她会不会做农活,视频是不是摆拍等话题一直都在,但为什么我们要如此关注“真实”呢?陶渊明写“采菊东篱下,悠然见南山”,没有人在意他是不是真的从事农业活动,大家也都知道像陶渊明这样的魏晋名士不可能去做农民,但这重要吗?这不妨碍他所描写的田园生活成为了千百年来中国人最向往的生活之一。这就像我们都知道美国没有超级英雄,但不妨碍我们为漫威宇宙热血沸腾,真心去喜欢一个超级英雄人物。所以何必非要去探究李子柒本人会不会做农活,扪心自问你有没有向往那样一种生活就好。

“李子柒”作为移动社交媒体时代发展的产物,她本身是一个商业品牌,但不妨碍她同时成为一个文化符号。虽然李子柒的视频的确与大多数讲究真实的乡村类视频不同,她更多的呈现了格外唯美、文艺的画面和内容,拍摄手法也讲究了各种影视技巧,但无法否认这大大提升了观看体验,符合了她的品牌定位:给都市人群看的田园生活。

 

. 远离喧嚣和争议,返璞归真治愈倦怠心灵

 

尽管饱受争议,但李子柒贯彻了自己的品牌定位,田园牧歌的美好生活也的确吸引了一大波城市观众。远离城市喧嚣,置身世外,周围带有独特的古风魅力的景色,搭配纯天然的食材,运用简单原始的工具,继承传统复古的烹饪手法都深深地吸引着所谓的“现代人”,也让繁忙、劳碌的都市人有了放松身心的感觉。让全世界更多的人去向往我国田园诗境的乡村生活不好吗?为心灵找一个悠然、恬静的修养之所,说不定能带来中国农村旅游经济新一轮国际化的大爆发呢。

 

事实上,纵观历史上优质的品牌无一不是在做文化输出,例如,苹果品牌传达给世界是美国的自由、开拓的文化精神和科技实力;麦当劳传递快乐文化;星巴克的初衷是想好传递意大利的咖啡文化,当然意大利人是不买账的,但时至今日没有人能否认他依然传递了一种泛咖啡文化,一种带有典型美国生活特色的咖啡文化。

这些商业品牌都在进行文化输出,更不要说主打文化输出的迪士尼、漫威等影业公司了,每一部迪士尼的动画长片,每一部漫威宇宙电影都在向全球输出着美国文化。

因此,一个优质的品牌就应当承担起文化输出的责任,当品牌弱小时应当输出自身的核心文化,当品牌做大时应当肩负起更具社会责任感的品牌文化,当成为国际品牌时自然也就承担了传递带有民族特色的文化内涵。

李子柒这是一个这样成长起来的个人品牌,以文化输出的标准来评判李子柒等视频网红博主,或许有些严格,但也顺其自然。当李子柒走出国门的那一刻,她不是文化输出也是文化输出,就像一个人出了国就要自然代表了中国人的文化素质,一个品牌走出了国门,就要有文化担当与世界各国的文化进行交流、互动、融合。

 

文化本身是多元性的。相比于国家文化的官方输出,田园牧歌的生存之道实现了一种润物无声的文化交流与文化输出,这种方式其实更合适对外广泛的文化输出。那么对于其它品牌来说,能从中学到哪些巧妙俘获消费者的文化输出方法呢?

 

1植根本土文化,唤醒文化自信

 

文化输出是只有国际品牌才需要考虑的是吗?不,所有品牌都需要考虑,每一个品牌都有自己的文化,自己的文化也要输出。

很多时候我们的品牌主觉得自己没有文化,其实这是文化不自信的表现,发现自己的文化就是塑造自信的过程。就像白酒品牌应该有白酒文化,茶品牌应该有茶文化,任何品牌都应该有自己的文化,发现文化并对自己有自信,相信每一个人都应该接受有那样一种生活,那么一种文化,和品牌相互呼应,塑造品牌和塑造文化的过程是一体的,这才是品牌“文化输出”最值得考虑的重点。

从这一点上来看,百事可乐算经典案例,当年可口可乐一统天下,百事可乐成功突围靠的便是品牌文化,与老一代的文化进行撕裂,打出“新一代”的文化标签,百事就是新一代的文化标签,新一代就要喝百事,而饮料市场是年轻人的市场。但从当时的市场现状来看,老一代文化掌握绝对的话语权,新一代也算是文化吗?如果百事没有找到当时美国社会本土从年轻人那里涌起的思潮,百事不能提出这个文化口号;如果百事没有足够的文化自信,百事不敢提出这个文化口号,而如果百事没有这样的文化支撑,也就没有百事了。百事的崛起源自于美国,发生在美国本土,文化输出的对象是本国的年轻人,但这很快就波及全球,成为面向全球的文化输出事件。所以,文化输出对品牌来说是无国界的,做好自己的品牌文化,到哪里都是输出。

 

2、找到文化爆点,同化其它文化

 

品牌可以把文化的部分适当的外化、视觉化或形式化,这样就能更好的使其发挥传播作用,甚至同化对手的文化。

这就要说到更加根正苗红的可乐品牌——可口可乐,我们都知道可口可乐的发家史和一个经典的神话形象有关,这就是一统了天下的红色版圣诞老人。圣诞老人的经典形象是可口可乐塑造的,于是当大家都接受了这个胖乎乎、长着白胡子一身红衣的圣诞老人时,大家也就都接受了象征着惊喜与快乐源泉的可口可乐。这么多年来所有试图挑战或借用这个文化形象的品牌都间接为可口可乐做了嫁衣,圣诞节可以是属于你的,也可以是属于他的,但永远是可口可乐的,这就是文化的力量。

 

3、把文化做到生活中去,让人心向往之

 

很多中国品牌搞文化,觉得就是搞视觉,玩拼接,比如在口红上雕个花,就是弘扬中国微雕文化,在产品上印有故宫的视觉元素,就是传承故宫文化。大错特错,我买一支口红,和有没有雕花没关系,核心不再这里,故宫的文化是历史,和一堆八竿子打不着的产品没关系,他们承载了一定的宣传作用,却不是自己的文化输出。

星巴克是美国最优秀的文化输出产品之一,他所代表的是咖啡文化,但我们很少从他身上看到直观的视觉元素,没有咖啡色的LOGO,没有到处贴满咖啡豆的元素,甚至很多杯子之类的产品还承载了其它的文化元素,比如樱花,但只要我们接受了他对于生活中你应该怎样享受一杯咖啡的理念,就已经被咖啡文化甚至美国生活文化给输出到了。当我们谈生意不再去饭店,而是选择咖啡馆;当我们开始向往抱着笔记本喝咖啡的时候,我们就已经被美国对生活和咖啡文化同化了。

 

文化内容输出的过程,是一种从“形式化”到“情感化、生活化”的过程,一开始喝咖啡你觉得是件很洋货、做作、小概率的事,后来你觉得喝咖啡是生活的一部分,甚至有了上午怎么可以不喝一杯咖啡呢,这才是文化输出对品牌的价值。就像李子柒让我们觉得,如果这辈子能有一天这样度过该是多么美好的事啊!如果每一个中国品牌都能让消费者向往让品牌文化倡导的生活,或觉得品牌产品就该成为生活的一部分,那应该就是最棒的文化输出。

 

李子柒走红网络,让缫丝、竹编、酿酒等许多非物质文化遗产项目进入大众视野,甚至吸引了许多外国友人的关注,是一个全媒体时代非遗文化传承与传播的生动案例,也是一个精彩的品牌营销案例。我们的品牌主、企业家朋友可以也应该正视将中国本土文化与品牌文化、产品相结合这个问题,利用现代覆盖全球社交媒体进行传播,广泛地展现中华品牌和文化的魅力,实现利用文化输出与世界对话的重要战略目标。

 

本文章图片来自网络,仅作为推广示意图使用,如果涉及到版权,请与我司联系,我们将尽快删除相关内容。本公司保留对宣传资料修改的权利。本网原创的作品,拒绝任何不保留版权的转载,如需转载请标注来源,否则承担相应的法律后果。