摘要:

12月2日上午,由山东省火锅餐饮协会与中贸集团共同举办的“中国火锅产业链博览会暨第五届齐鲁火锅节”在济南高新区国际会展中心隆重举办。策世品牌营销首席品牌官王丹受邀作为火锅峰会论坛嘉宾参加开幕式。锁定【超级卖点·品牌周讲】90期,聚焦齐鲁火锅节,看餐饮如何品牌化转型与发展?

 

 中国餐饮暴利时代已成为历史,大众化消费,理性消费成为主流。2018年餐饮报告显示,餐饮关店率高达70%,店面平均寿命仅为508天。行业洗牌加剧,各品牌都在谋求新出路,餐饮品牌下一步该如何走?

作为专注“餐、饮、食”十余年的品牌服务机构,策世见证了餐饮品牌的发展之路:从拼优惠、拼产品,到现在品牌“厮杀”,其背后是行业的蓬勃和竞争的加剧。而之所以关店率如此之高,根本原因是餐饮人依然在用固有的连续思维思考和决策。

本届齐鲁火锅节,组委会共收到200多条来自山东17地市的餐饮同仁们提出的问题。本期,我们着重拿出四个问题重点讲解:

 

Q1:经营20年的老店了,有一定顾客,但生存的一般,该怎么转型?

 

A1:

从餐饮产业发展来看,其轨迹遵循S曲线。任何一条S曲线都有其极限点(最高点),也称失速点。过了这个点,产业或者品类就呈下降趋势。当产业发展缓慢、曲线是连续的时候,这是第一曲线;当产业出现跳跃式发展时,将出现第二曲线,产业遭遇不连续性。两个曲线之间的断层,就代表非连续。能否跨越不连续性,关乎企业的生死存亡。企业的生命轨迹也符合双S曲线规律。如果说两个曲线是不同阶段浓缩的企业生命周期图,那么“超级卖点”就是在第一曲线达到失速点之前,与之相交的第二曲线开始生长的那个点,即非连续变革的转折点,也是第二曲线新生命焕发的起点。品牌是企业增长的具体单位,作为企业的外部经营成果,是要延续老路(第一曲线)?还是要独辟蹊径开创一条差异化之路(第二曲线)?是品牌成败关键。

品类分化是品牌非连续创新战略的重要体现。未来,商业越来越分化,品类越来越细分,品牌必然会越来越狭窄和聚焦。定位之父艾·里斯先生认为,企业增长的秘诀,就是品类分化,实施多品牌。如此才能让企业跨越非连续性。如,外婆家是一个杭帮菜品类,分化出了金牌外婆家这一新品类,又以外婆家餐饮公司为依托,分化出了炉鱼、锅小二、穿越、柴田西点、Uncle5、三千尺、动手吧、锅殿、蒸年青、宴西湖等品牌,涉及的品类涵盖烤鱼、写字楼快餐、高端餐饮、火锅等。

比如,彦盛彦·烂豆花火锅(以下简称烂豆花火锅)是一家深耕济南本土、传承20余年,以豆花为特色的火锅直营品牌,目前已经成为山东社区火锅规模最大的一家。2017年,是济南的创城年,受创城影响,济南火锅店猛增至原来的3倍,火锅竞争异常激烈,对于门店不足10家的烂豆花火锅店,品牌和规模事关生死存亡。2017年,策世首度携手烂豆花火锅,为其进行品牌系统战略升级。为实现快速扩张和品牌可持续发展,策世以非连续创新思维,深度挖掘企业基因,确立了“豆花锅底开创者”品牌差异化身份,并以此全新建立品牌配要素,一举实现了从10到30家店的逆势突围,成为济南本土门店数量最多、单店盈利率最高的火锅品牌。

2018年,策世再度成为烂豆花火锅品牌年度运营商,并非连续创新提出纵横双向竞争的“美食新地标战略”:一方面要与火锅品牌纵向竞争,另一方面要与整个餐饮行业横向竞争,并借势烂豆花火锅20年积累,提出“美食新地标,20年好味道”的战斗纲领口号,实施以济南为根据地向山东省核心城市扩张的事业版图。截止目前,烂豆花火锅店面已突破42家。

品牌分化,必须基于企业对市场、消费者、自身的持续理解和深度挖掘,体现了专注和聚焦的力量。对于中小企业打造品牌来讲,纵向上:做小即是做大,做细分行业、细分品类的超级品牌。横向上:有走连锁加盟之路,走品牌之路,走规模经济之路,才是生存和发展的最佳选择。

 

Q2:如何才算是一个出色的火锅加盟品牌?

 

A2:

第一,看品类、看空间。我们一定要了解一下我们品牌所在品类的发展空间,在哪个赛道上跑,和谁竞争,赛道有多大多长,竞争对手有多少,顾客需求程度怎样的。也可以理解为看行业趋势和市场容量,看竞争强烈程度,看消费者的心智聚焦的程度,以确定我们的品牌定位和市场取向。比如牛羊肉品类的火锅这种食材的火锅品类竞争非常激烈,而像一些细分食材比如花胶鸡、虾火锅等细分品类的火锅竞争性相对弱。

第二,看品牌、看表达。比如品牌的卖点表达、品牌的形象表达、品牌的服务表达、品牌的空间表达等。其中最为重要的要有清晰且有力的品牌卖点表达,因为他决定了形象表达、服务表达、空间表达。大家应该听过这样的广告语,没有撸串解决不了的事情,如果有那就再撸一次。这是某烧烤的广告语。湘式情怀,各式特色,这是某湘菜馆的广告语。这些广告语表达什么卖点呢?给顾客提供了哪些有价值的信息呢?是不是促进顾客去你家吃了呢?其实这是我们传统的餐饮老板们的一种自我执念,甚至是自嗨式叫卖。那怎么样的卖点才有力呢?大家是知道顾客的心智是有限的,一个品类能记住的也就1-2个品牌。怎么能进到顾客心智,让他选择我们呢?那就是要给到他一击命中的超级卖点,要做到一说明要解决顾客哪一种需求,二说清楚为什么我们比对手更好解决。比如我们策划的彦盛彦·烂豆花火锅品牌的口号“美食新地标,20年好味道”,围绕济南及周边密集有40家直营店体量,烂豆花火锅的竞争级别已经远远超出了与火锅之间的垂直竞争,而是和所有餐饮形成竞争。那么那么多竞争品牌中,为什么选择烂豆花火锅呢,因为他是地标级美食,成为朋友们约饭的地标,城市的路线地标,餐饮界的美食地标。而20年代表了企业实力和深得顾客喜爱,因为活了20多年,一定是经得住时间考验、顾客考验的好味道。所以这是咱们烂豆花火锅深耕济南往省内周边开拓市场的战略性纲领和口号,有着一统江湖的霸气。

第三,看团队、看硬核。品牌创始团队的认知水平和硬核能力,决定了品牌的发展上限。没有任何一个人想加盟一家没有未来的品牌。想要有未来,必须具备硬核能力。这种硬核能力体现三个方面,第一是市场洞察引领行业的硬核能力。第二是技术研发和产品创新的硬核能力。第三是品牌运营和营销的硬核能力,以上三个方面决定了品牌能走多高、走多远。以前会有踩对了风口,跟对了趋势一夜爆红、飞起来的猪,但是今天很难有了。像雕爷牛腩、黄太极煎饼、丧茶、馍肉夹馍等红极一时的品牌也不过是昙花一现。在未来,如果没有自身的硬核能力是不可能立住脚的。作为品牌人,我们见过非常多的品牌加盟商、一些后来者都要比品牌创始团队还要优秀。最后只能是,你跟不上我的节奏,我不跟你玩了。师夷长技以制夷,加盟商自主创牌还成了总部品牌的竞争对手。

 

Q3:如何去做加盟火锅店的品牌定位和消费人群定位?

 

A3:

先澄清一个观点:虽然初创品牌可以通过有效的品牌定位去吸引到目标消费群体。但实际上,定位不是品牌自己定出来的,而是顾客给定出来的。定位的能力不是提前设定好的,是随着企业不断成长而内生长出来的。那么怎么定位呢,我认为需要从以下三个维度考虑:

第一个,懂得顾客。你的顾客是谁?他们的年龄区间?他们的男女比例?他们什么情境下会过来就餐?他们的性格偏好是怎样的?他们的生活习惯?他们满意哪些地方?他们不满意哪些地方?你要非常懂得你的顾客,像熟悉自己的身体一样熟悉他们,你才能读懂他们的渴望,去满足他们的需求。比如:有时你发现你降价了,顾客未必开心。你提价了顾客也未必不开心。为什么,因为顾客要的不是“便宜”而是让他们感觉到“赚”了。

第二个,懂得自己。懂自己看似容易,恰恰最难。越是成功的老板,越是有思维遮蔽性,这就是为什么隔一段时间你就要找别人去聊一聊,去外面转一转。你要深刻地理解自己的能力、自己的边界,你有哪些资源支撑,最擅长什么领域,能深度满足顾客哪一种需求,或者能深度哪一类顾客的需求,这一点一定要搞明白。品牌战略核心在于取舍,取舍核心在于你希望在顾客心智中契合哪一点需求,给予他们什么样的卖点。只需要一个点,我们垂直深挖、深挖、再深挖,我们就会挖出水来。你要很清楚你的重心是什么,必须花更多的资源、时间、精力去做它。我们不可能同时让所有人满意。也不可能所有产品都达到100分。

第三个,洞察市场。易道是全球最早做网约车的,比优步还早,就是因为眼光向内,忽略了竞争对手而彻底失去了先机。还有一个就是我们的国家在几百年前一直眼光向内,闭关锁国导致落后挨打。所以,抬头看天比埋头走路更重要。策世品牌战略六边形模型中讲到,战略即基于顾客心智,创建企业独特价值,摆脱同质化,赢得商战,即竞争,赢(胜),赢客户、赢市场、赢对手。这时候我们要看整个行业环境、品类环境是怎样的、有多少竞争者。因为永远没有一个行业只有一个品牌一家独大的做得红红火火。这个领域只要赚钱,就不断会有别的跟进者进来,直到大家你争我抢剩下寥寥无几的几个确实有实力的头部品牌,这时候就代表这个领域趋于集中和成熟了。我们可以用这个方法来判断一下我们品类里面发展到哪个阶段了。中国地大物博人多,永远都有新的机会。

 

基于以上三个维度来进行品牌定位。

 

Q4:在火锅品牌店装修时需要注意哪些方面?

 

A4:

第一,品牌解读

好的空间装修落地,一定是好的品牌表达,一定传递着有趣的品牌故事,满足品牌创新及商业价值的需求,蕴含自身独特的主题文化,形、光、色、质与之匹配。我们知道品牌表达包括品牌的卖点表达、品牌的形象表达、品牌的服务表达、品牌的空间表达等。其中最为重要的是要有清晰且有力的品牌卖点表达,因为他决定了形象表达、服务表达、空间表达。一方面空间设计要强化品牌卖点、导入品牌价值的。当空间设计符合品牌定位、表达品牌卖点,才是好的空间设计。所以第一步,不是画图更不是施工,而是对品牌文化的诠释和解读。比如:要做什么?目标人群是谁?卖点是什么?价值是什么?通过空间创意,去深化品牌卖点,传递品牌价值,这一步也是最重要的。另一方面,要考虑到不同店面空间的有效利用,克服原有建筑空间形态与出入口的限定以达到店面设计的标准化、系统化。

 

第二,动线规划

饮空间动线与餐饮空间各个功能区域和服务路线有着密不可分的联系,直接影响餐厅运营的一系列流程,和员工工作效率,以及顾客就餐时的感受。动线设计要遵循人的行为规律。合理的动线设计可以给到人们起到导向和提示作用,让人们明确行动的方向。体系秩序是重要元素。动线分为顾客动线、员工动线和物品动线。

 

首先,顾客动线,为主导流线,以清晰、通畅、便捷、安全为原则,让顾客最短距离、直线行进渠道座位上,通过合理的空间划分,借助界面材质、图案、色彩、灯光以及明确的导向指示,保证顾客能顺利到达不同的就餐座位,同时避免路过他人就餐区则会影响其他顾客食欲和情绪。

 

其次,员工动线,主要工作为了迎宾、递菜单、报菜名、上菜、结账等服务环节。以“高效”为原则,为了使工作效率最大化服务区动线采用直线设计。尽量避免曲折前进,还要避开顾客的动线及进出路线,在同一通道上的动线不宜过多过密,避免与顾客发生碰撞。

 

最后,物品动线。餐厅物品和食物原料进出口及动线应与服务人员动线及顾客动线完全区隔开来,以避免影响服务人员的工作及打扰顾客的用餐。比如自助火锅店,菜品如果是旋转上桌就可以让转盘通过厨房,上菜直接在厨房完成。

 

第三,灯光设计

高颜值空间,除了风格、配色和软装外,照明也是空间设计中极为重要的部分。一方面,要注意餐桌照明、灯光色调和明暗对比。餐桌灯光提供重点照明:周围环境相对较暗的情况下集中在桌面的灯光无形中分割了空间区域,为使用餐桌的顾客营造了私密的用餐环境,强社交属性。光色调决定了餐厅的调性,色调帮助调节顾客情绪和用餐氛围的。如网红青山研究所,是一家以科学实验为主题的甜品店,为了营造一种冰冷的科技感,灯光采用白色调,跟空间主色调青绿色以及金属元素搭配。另一方面,要注意明暗、虚实对比分割空间。利用灯光的明暗、虚实来区隔空间,是很多小而美或者餐位密集的餐厅拯救空间的最佳方式。同时灯光来区隔空间可以省去物体遮挡所带来的逼仄感,灯光可以灵活调整变动。

 

最后,品牌不是战而后胜之法,是先胜而后战之法

孙子兵法讲到,谋定而动。接孙子讲兵法的话,我们来表达一下品牌的意义。品牌不是战法,是不战之法;品牌不是战胜之法,是不战而胜之法;品牌不是战而后胜之法,是先胜而后战之法。策世十余年来从品牌第一性原理出发,开创了品牌“非连续创新战略模型”和独家版权体系的“超级卖点钻石模型”,为彦盛彦·烂豆花火锅、醉鲁茗竹鲁菜、撞鲜青花椒鱼、江苏夏氏葱油酥饼、晓龙鲜水产、查理烧腊简餐、LA萌帝甜品、鱼上俏烤鱼、提饮、蜗牛帝水煎包、哎呦烤肉等品牌进行非连续创新战略打造,并成功开启企业第二曲线,打造了一个又一个经典超级卖点案例,为成就“不战而胜”的超级品牌奠定了基础。作为山东火锅餐饮协会会员,策世秉承“致良知、不恭维、大创意、真价值”之初心,以“成就细分行业领导品牌”为使命,愿助力协会企业共同打造和成就细分行业里的下一个超级品牌!

 

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