摘要:

做快餐难,做强更难。如何从一家餐馆,变成450+连锁品牌?怎样牢牢占领区域快餐市场?锁定【超级卖点·品牌周讲】89期:26年开450+店,日销5万+把子肉,超意兴做对了什么?

 

 近来,有一批稳扎稳打的区域餐饮品牌,开始从区域市场走向全国市场,成为高潜力的餐饮品牌。做快餐难,做强更难,如何从一家餐馆,变成连锁品牌?怎样牢牢占领区域快餐市场?老乡鸡扎根安徽16年,开出了800家直营店。乡村基深耕重庆20年,开出600家直营店。【超级卖点·品牌周讲】84期分享了:老乡鸡荣登中餐榜首靠实力霸屏。今天,我们分享一个来自济南起于光绪年间的老字号品牌——超意兴,它用26年间开出了450多家直营店,一天光卖把子肉就高达5万块儿!它究竟做对了什么?

 

一、 起源于正泰恒”活字招牌的超意兴已拥有450+连锁门店

 

超意兴的前身可追溯到清光绪年间的正泰恒,正泰恒创始人张书翰于 1912 年11 月,在济南商埠纬十二路开了一间 “正泰恒合计” 饭铺,主营肉食与米饭,深受百姓喜爱,后由其子张文昌接手。公私合营后又由张文昌的侄子张延新——即张超的父亲继承。“文革”期间,正泰恒遭到破坏,一度销声匿迹。直到改革开放后,张延新重操旧业,并把子肉制作秘方传给长子张超。1993 年,24岁的张超凭借把子肉制作手艺,在济南火车站南站附近开设了一家只有10平米的小餐馆,名字叫做:超意兴。

作为有着活字招牌百年老店“正泰恒”的继承人张超承袭祖业,将超意兴发展成快餐连锁品牌,跻身进入中国快餐品牌50强。经过26年跌爬滚打,超意兴发展至今,已拥有450多家连锁店,成为一家集食品生产、快餐经营、营养餐配送于一体的综合性大众餐饮连锁企业。

 

二、 超意兴做对了什么

 

(一) 清晰的产品定位和合理的产品结构

 

去过超意兴的人应该都吃过超意兴经典的头牌产品——把子肉。超意兴现在拥有一个非常合理的产品结构。作为餐饮品牌,就必须要有着清晰的产品定位和合理的产品结构。一般情况下,菜品要分为君臣佐使。

君菜,一般是店里的招牌菜,销量占比至少38%,是高利菜。超意兴的把子肉就属于君菜。超意兴的把子肉历经数代变迁至今,肥而不腻、瘦而不柴,入口有醇厚的余香。为什么把子肉能成为头号招牌菜,不仅因为秉承传统工艺,还因为是真材实料,比如肉是双汇、维尔康等大厂家统一供货,调料来自德馨斋、李锦记等。而且,超意兴坚持用“冷鲜肉”。相比冷冻肉,冷鲜肉不能囤货容易受市场行情影响增加成本。少掌门张靖之讲到“我们选择硬抗,实在扛不起了就得涨价了,但是只要成本回落,我们就会降回来,品质不会妥协,冷鲜肉会一直坚持,绝不动摇”。

 

臣菜,是必点菜,销量占要在25%以上,属于高利菜,比如超意兴一年四季都供应的几款炒菜,已经成为超意兴的经典菜品。

 

佐菜,是用以给顾客更多搭配的可能性,是平利菜,比如超意兴人气产品——米饭。90%以上都会点米饭。超意兴一个主要特点是价格实惠。一般价格实惠的产品是没办法给顾客高大上的感觉的,但超意兴米饭做到了。因为它是来自东北的五常大米。

使菜:拉人流,不赚钱,用于提高复购、转介绍、提高拉新率,是低利菜。而超意兴用来引流的免费玉米粥就是典型的这一类产品。作为赠品的玉米粥,不仅好喝,关键还免费。引流产品的一个显著特点:免费或让消费者感觉到便宜,体验感还不错,自然引流。免费证明门槛低,好多人感觉沾了便宜后就在脑海中留下了深刻的印象。消费者满意不如消费者记忆。超意兴一直坚持免费送粥,数年如一日,每天送出十几万碗玉米粥,也从没有放弃过。“快餐下一步除了拼好吃、实惠。体验感将是更大的竞争点,超意兴的下一步除了要满足消费者对吃的需求,也会加大对顾客体验感的投入和创新。”张靖之说。快餐很多人都不重视服务,但是在超意兴,未来服务将是很大的壁垒

 

(二) 好吃不贵的超高性价比

 

快餐想要获得好的口碑和顾客的认知度,就要好吃不贵。超意兴把”极致性价比“作为客群定位:第一,让老百姓吃得起;第二,让老百姓吃得好。相比麦当劳、肯德基人均30多元的客单消费,超意兴价格控制在人均12元左右,是洋快餐的三分之一,且荤菜为主,菜式丰富,符合济南人的口味。用好的口味、实惠的价格把品牌打出去,让老百姓认可,这也是张家几代人一直要打造的“老百姓家厨房”

为保证菜品的风味和质量能够与市场需要保持一致,超意兴专门设立了产品研发部,组建了专业化产品研发队伍,挖掘老济南地方传统名吃,并在原有的基础上改良生产加工工艺,不断开发新的品种、注入新的元素。

 

(三) 标准化的高效运营体系

 

好品质食材和超高性价比,就必然要面临成本的增加。“高出的成本只能靠高效率来消化。一方面,快餐品牌想要把规模做大,就必须控制自己的SKU。为了提升效率,让品牌有辨识度,超意兴开始围绕“把子肉”做减法。经过删减的超意兴SKU不超过 20种,分为三类,8款左右的炒菜,像是菜花、土豆丝一类的素菜;7-8款的卤制品和肉类,比如豆腐、卷煎、把子肉 、丸子、 鸡蛋等。其中炒菜品种有全年供应的,也有根据时令调整的。

另一方面,超意兴通过先进的技术设备实现产供标准化。超意兴建立了一整套现代化生产线——德国原装进口马多牌锯骨机、马多绞馅机以及中国首台德国原装进口定中定量砍排机等先进设备,实现了制作工艺的标准化,保证口味标准化的基础上提升了效率。如今,超意兴所有连锁网点经营的食品,全部由加工配送中心统一加工和配送。实现市场一致、成品一致、美味一致、价位一致 “不走样”的复制能力, 确保每位来超意兴的顾客享受到真正传统意义的“地道济南味”。而集团化规模化发展的模式也使经营成本得到有效控制,最大限度地消化了房租、原料、用工压力。

 

(四) 以点带面稳扎稳打的市场策略

 

快餐品牌要想实现区域品牌向全国品牌的跨越,就必须修炼扎实的内功,然后再以一个点往外扩散,更稳健,也更容易被市场接受。所以,越来越多的快餐品牌在辐射策略上,都选择了以区域为点,再向全国覆盖。

目前超意兴的选址,主要集中以济南为中心1小时的城市圈,只要有1000位精准客群就可选址开店。超意兴依托“精耕济南、辐射山东”的市场策略,成功开拓了淄博、德州、泰安、聊城、莱芜等市场。到现在为止,超意兴已经完成以济南为中心1小时城市圈第一圈的覆盖,第二圈正在开拓。未来战略目标将从精耕济南辐射山东,调整为精耕山东辐射京津冀及全国。这个步伐相对是稳健的。但超意兴要想实现品牌高维的突破和市场的开拓,系统品牌化升级是关键举措之一。也就是说,以目前超意兴的品牌视觉表现力、品牌精神传递力上,仍有很大空间升级。

 

(五) 人性化的激励制度

 

餐饮都是劳动密集型的企业。扩张就要不断拓店。拓店最大的一个制约之一就是人才。超意兴在2010年开启了内部合伙人机制,工作满1年以上,参加管理岗位培训班,进入门店管理岗位,就有机会在新店参股,参股比例控制在店长占12%,厨师长10%,主管5%,店内固定岗位的员工,可以通过报考技工,获得晋升路线,比如:洗碗工成为技工后,也可以参股。这就让员工更有积极性。每一家店都是独立的法人,公司在员工先完成投资后保底投资,保证让员工先获得股权。为了保证每家店的品质,公司统一管理,也限制门店的自采权,除了入股以外,员工也实行基本工资+绩效的模式,调动员工的能动性。

 

三、 超意兴未来发展的关键要素:品牌创新与品牌升级迭代

 

虽然超意兴凭借稳定扎实的产品、强大的供应链、有序的市场策略、有效的人才机制取得了很大的成功。但是反观超意兴品牌化进程和品牌系统化的打造,我们认为超意兴还有很大潜力。

超意兴品牌辨识度有待提高。目前超意兴牌匾上超意兴三个字的logo字体未经雕琢,通体的中国红和国旗黄,并不具有很强的辨识性和记忆度,并没有将品牌优势与特色体现出来。市面上有一家叫做超运星的中式快餐品牌和超意兴的品牌外观表现几乎神似,不仔细辨别根本分辨不出来。可见,超意兴并没有将强大的品牌势能转化成独有的、具有竞争壁垒的品牌资产。

超意兴向顾客传达的品牌定位并不是很清晰。超意兴的品牌内部运营是相对有序的。但针对于消费者来说,超意兴仅仅是比较实惠、好吃的快餐而已。并没有更深刻的品牌感知。而超意兴要突破的恰恰是,利用现在在区域市场积累的实力,将品牌优势与特色以消费者喜闻乐见、乐于推荐与记忆的方式传达给消费者。整个品牌系统都应该围绕当前的时代背景和消费者变迁过的心智进行品牌迭代,1.0到2.0……

超意兴的品牌空间和体验上并没有将品牌悠久的历史、富有故事性的品牌内涵以及悠久的品牌文化,以立体的方式呈现给顾客。更没有品牌接触点的仪式感塑造和场景化打造。每年有着巨大客流会在超意兴就餐,每个消费者心中对于超意兴的定义不一样,大众平价固然是人们所需要的。而真正让品牌实现强大号召力的,恰恰是功能之上、表层之内的精神内核和内心价值感知层面的。在这个方面,超意兴还需要继续挖掘潜力,才有望突破地域品牌实现更好的发展。

 

总之,作为品牌人,我们非常惊喜的看到中国餐饮品牌领域出现越来越多的稳扎稳打的实力派。更希望通过科学合理的品牌化系统,能够为有潜力的餐饮品牌高维赋能,实现品牌的升级与迭代。

 

创新与引领,总要靠眼光卓越的少数人。下一个超级品牌,希望是你。

 
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